Pubblicità come lo sappiamo è MORTO
Come studente universitario del programma pubblicitario della mia università, ogni anno avevo una specie di funzione del Super Bowl incentrata sul guardare le pubblicità. Dopotutto, come studente pubblicitario, questo era un po 'un grosso problema e sarebbe assolutamente rilevante per la prossima settimana di lezioni.
Rideremmo, saremmo arrabbiati e criticeremmo la maggior parte dei punti da milioni di dollari. Anche se ero più interessato a disegnare e dirigere annunci pubblicitari, ho pensato che non avrebbe potuto nuocere a contribuire a un argomento imminente e rovinare qualche birra.
In ogni caso, una volta concluso l'ultimo trimestre e i vincitori festeggiati scaricando Gatorade sul loro allenatore, mi sono sempre sentito insoddisfatto. So che il calcio non è il mio sport preferito, ma la maggior parte delle volte le pubblicità erano poco brillanti (e gli spettacoli a metà tempo sono stati i box). La maggior parte delle volte mi sono trovato a scusarmi per gli spot pubblicitari; "Oh, è fantastico per il loro pubblico di destinazione" o "oh, era solo un posto da 15 secondi".
Poi mi ha colpito un giorno dopo aver discusso gli spot con la mia mamma baby boomer. Stavamo solo parlando di una pubblicità piuttosto terribile quando ha risposto: "Sì, sai che gli spot pubblicitari non sono più quello di una volta".
Anche se probabilmente lei ha detto che è frivola, oggi ha una pubblicità assolutamente giusta, perché sappiamo che non è la stessa cosa, ed è veramente il suo ultimo respiro. Ecco la mia opinione sul perché ...
La tecnologia sta cambiando
Potrebbe essere solo io e i miei coetanei, ma raramente guardiamo la televisione. Voglio dire, entriamo nei grandi eventi, ma non siamo in una serie specifica, e se siamo fan di una serie lo prenderemo "On Demand" o su Hulu con una frazione degli spot pubblicitari. Forse siamo troppo occupati per preoccuparci.
Non è un grosso problema perché le persone stanno ancora ovviamente guardando alcuni spettacoli e la maggior parte delle reti sta trovando nuovi modi per monetizzare la propria azienda. Tuttavia, il problema non è lo spettacolo o la rete, è lo spettatore e la loro crescente immunità a queste interruzioni pubblicitarie.
Ricordo in alcune lezioni di scienze, abbiamo parlato di come gli agricoltori usano i pesticidi per cercare di uccidere gli insetti che stavano mangiando i loro raccolti. Attraverso l'evoluzione e l'adattamento, gli insetti stavano diventando sempre più capaci di resistere ai pesticidi: si erano abituati a loro. Gli allevatori avrebbero fabbricato pesticidi più forti, ma gli insetti continuavano a moltiplicarsi e lasciavano discendenza che diventava più forte e più immune alle sostanze chimiche.
Ora, io non sono uno scienziato, ma direi che la popolazione generale ha raggiunto un punto in cui siamo quasi immuni agli spot pubblicitari. Voglio dire, metà del tempo, ci alziamo e facciamo qualcos'altro comunque. E la maggior parte di questi spot usa comunque le stesse tattiche (che entreremo un po 'più avanti). Sappiamo fin troppo bene che sta arrivando, quindi cerchiamo di evitarlo. E mentre sto prendendo di mira la televisione, non funziona troppo a caldo su altri media. Anche gli annunci di banner su Internet e gli annunci di testo stanno perdendo un po 'di pungiglione.
Perché? La tecnologia sta cambiando. Le persone trascorrono meno tempo sul divano e più tempo alla scrivania. I social media sono la nuova tendenza e la gente non vuole essere venduta, vuole interagire con (e ci occuperemo anche di questo punto più avanti). La gente vuole una buona ragione per uscire e acquistare il prodotto o il servizio di un'azienda rispetto alla concorrenza, e il fatto che un'azienda possa farti una bella risata non rende necessariamente un'impresa un vantaggio. Le aziende devono assicurarsi che il loro pubblico frequenzi i media a cui stanno guardando e perché il loro pubblico sia lì. Schiaffeggiare uno spot insieme e sperare che qualcuno lo senta o lo veda, semplicemente non lo farà.
È tutto uguale
Ora, ancora una volta, questo potrebbe essere il mio vero problema, ma se vedo seriamente un'altra azienda tenta di vendermi qualcosa usando l'umorismo secco, ho intenzione di impazzire. Da un po 'di tempo non vedo una buona pubblicità, una che ha entrambi senso ed è efficace. È quasi come se tutti avessero capito che essere divertenti era bello e se ne sono semplicemente andati. Poco sanno le aziende, che dopo quella buona risatina, la metà di noi ancora non corre ai tuoi luoghi di lavoro e ne compra due di qualunque cosa tu stia pubblicizzando.
L'umorismo è buono e funziona in alcune situazioni, ma penso che le aziende mescolino la risposta a un annuncio con l'efficacia di un annuncio. La maggior parte degli annunci cerca di coinvolgerci in una trama, di cospargere di umorismo, e poi di BAM - il prodotto girato. Ad esempio, penso questo spot Sonic è assolutamente esilarante, probabilmente perché sto catturando le sottili allusioni qui, ma comunque esilarante. Mi chiedo solo cosa ha a che fare con gli hot dog. Mentre sono un fan di Sonic, lo spot non fa molto per me se non farmi ridere.
Quello che sto cercando di dire è che la pubblicità ha subito perso la sua creatività. Anche se il gancio non è il go-to-humor, hai rapporti sessuali in annunci che non ne hanno mai veramente bisogno, annunci che sono solo scatti glamour del prodotto, o qualcosa che è già stato fatto un milione di volte. E a causa di ciò, la popolazione generale non è divertita (ricorda quella cosa dell'immunità di cui abbiamo parlato?). Una cosa è riconoscere una pubblicità o un'azienda perché è divertente, ma un'altra cosa è ricordare la società perché la pubblicità in realtà si è bloccata e ha tirato fuori qualcosa da te.
Il pugnale è marchiato
Le aziende, soprattutto quelle nuove, semplicemente non capiscono l'importanza del marchio. Non si tratta solo di scegliere un logo e dei colori, e non è più la capacità di inondare i nostri media con spot pubblicitari di prodotti e servizi. La maggior parte vuole mettere insieme una campagna pubblicitaria e spero che guarderemo la TV in quel momento e ridaccheremo così forte che compreremo qualcosa da loro. L'inferno, a volte funziona, ma ciò che un'azienda deve essere sostenibile è la fedeltà del cliente.
Ed è qui che entra in gioco il marchio (in particolare il marchio di culto). I clienti oggi desiderano davvero una connessione; ci deve essere un motivo per usare il tuo prodotto diverso da quello che funziona. Vogliamo sentirci come se la compagnia ci capisse, i nostri bisogni e il nostro stile di vita così tanto che ci si sente come se si rivolgessero direttamente a noi. Il modo in cui un'azienda si identifica e si posiziona nella mente di una persona determina veramente come un cliente reagirà a loro. Le aziende devono capire cosa rende unici loro e il loro pubblico e come soddisfare le persone, e creare un marchio al di fuori di questo.
Quando pensi ai marchi di culto, per noi designer è più semplice relazionarsi con i prodotti Apple. Steve Jobs fa un ottimo lavoro a romanticizzare davvero molte delle caratteristiche del prodotto Apple, ma nota che non marca mai i suoi prodotti come un tipo di offerta vantaggiosa. Ti dice quanto è eccezionale e unico questo prodotto e come cambierà la tua vita, ma cambierà il modo in cui il mondo fa questo tipo di prodotto. Quindi non hai solo la possibilità di acquistare e possedere un cellulare pulito, ma hai l'opportunità di essere il primo ad avere questa tecnologia all'avanguardia, di distinguerti tra i tuoi amici e, francamente, essere migliore di loro . E i loro annunci regolari sono più come volantini di partito e annunci che pubblicità. Puoi vedere il prodotto in azione, come contribuisce alla tua vita e capire dove andare a dare un'occhiata. Ma non è dove si ferma. Mac ha eventi, conferenze, un servizio clienti eccezionale e molto altro. La proprietà dei prodotti Apple è meno di possedere un telefono, un tablet o un computer e molto altro ancora di possedere uno stile di vita.
Indipendentemente da come ti senti specificamente sui prodotti Apple, tutte le aziende potrebbero prendere appunti sulle loro tecniche.
Quindi, quando è il funerale?
La pubblicità come la conosciamo (spot televisivi, radio, pubblicità, stampa e alcuni web) non la taglierà più, soprattutto da sola.
Le campagne dovranno coinvolgere i clienti in un marchio e uno stile di vita o qualcosa di più di un semplice prodotto o servizio. Devo dire che è un po 'più facile per le aziende più vecchie - otterranno clienti abituali solo per la loro età e la loro reputazione, ma le nuove società dovranno davvero prendersi un po' di tempo e capire cosa le rende nuove e uniche e soddisfare a quella piccola nicchia in modo che possa crescere.
Ricordo che il nostro primo computer di famiglia negli anni '90 era un Macintosh e la gente rideva di noi, ora, a 20 anni di distanza, Apple praticamente governa il mondo della tecnologia e la gente ride di te quando non hai un Mac. La pubblicità come una proposta asciutta è morta e andata. Chiaramente, aggiungere tempo e sforzi supplementari è un requisito, proprio come ai primi tempi della pubblicità.
Quale pensi che sarà la prossima ondata di pubblicità EFFICACE? Sei stanco delle pubblicità divertenti, o sono solo io?