Il ruolo del marchio a Londra 2012
I Giochi olimpici del 2012 inizieranno presto e ci sono un numero crescente di blogger e siti web, in particolare quelli provenienti dalla sfera dei social media, che accrescono la consapevolezza del ruolo controverso giocato a Londra 2012.
Il Comitato Organizzatore di Londra dei Giochi Olimpici e Paralimpici, o in breve LOCOG, ha messo in atto alcune linee guida davvero aggressive per proteggere gli interessi degli sponsor ufficiali.
Personalmente credo che questo argomento diventerà ancora più intenso con l'inizio dei giochi, quindi spero che questo post ti aiuti ad avere una migliore idea di cosa sia questo trambusto, ti aiuti a evitare di abusare dei marchi olimpici e capire cosa puoi e cosa non puoi fare durante i giochi.
Capire il problema
Il Olympic Symbol (Protection) Act (1995) e il Legge sui Giochi Olimpici e Paralimpiadi di Londra (2006) , sono pezzi di legislazione britannica messi insieme esclusivamente per i giochi di Londra del 2012, e entrambi gli atti hanno portato a una serie di linee guida molto aggressive che impediscono ai non-sponsor persino di usare parole come "Londra 2012", "Olimpico" e "Paralimpico".
Controverso? Sì, ma proviamo a capire cosa motiva questa legislazione draconiana.
In un recente programma radiofonico della BBC, Lord Coe, presidente della commissione, è stato interrogato sulla pesantezza di tale legislazione e ha affermato che la legislazione aggiuntiva era essenziale "per proteggere gli sponsor che vengono al tavolo con un sacco di soldi per aiutarci organizzare questi giochi ".
Ecco cosa Londra 2012 sito web dice:
Il marchio London 2012 è anche vitale per il finanziamento dei Giochi ed è il bene più prezioso del Comitato Organizzatore di Londra 2012. Per garantire il mantenimento del valore emotivo e commerciale del marchio, dobbiamo controllarne attentamente l'utilizzo e prevenirne lo sfruttamento non autorizzato.
Puoi aiutare a sostenere Londra 2012 comprendendo e rispettando la necessità di proteggere il marchio, e non utilizzando il nostro marchio o altrimenti creando un'associazione con i Giochi a meno che tu non abbia il diritto di farlo.
Alcuni potrebbero dire che questo tipo di atteggiamento corporativo è lontano dalle miglia dello spirito olimpico del fair play, e l'intero evento è stato dirottato dal mercantilismo.
D'altra parte, considera questo: senza una sorta di salvaguardia per impedire atleti in competizione, organizzatori di eventi, lavoratori olimpici e persino visitatori di pubblicare una foto delle loro scarpe Nike all'interno di una sede olimpica o condividere un video comprando il pranzo nel villaggio olimpico usando il loro Carta Amex, Adidas e Visa acconsentono a sponsorizzare i giochi? Io non la penso così
Il fatto è che linee guida rigorose sono stati istituiti per proteggere gli sponsor che hanno investito milioni - circa $ 700 milioni al momento della stesura di questo articolo - per contribuire a rendere Londra 2012 il più grande evento nella storia dei Giochi Olimpici. Alcuni sostengono che l'evento non sarebbe nemmeno accaduto a Londra se non fosse per questi atti legislativi aggiuntivi.
Linee guida sulla protezione del marchio
Se stai pensando di fare un riferimento ai prossimi Giochi di Londra 2012, ti consiglio vivamente di leggere il I diritti di commercializzazione statutari nel Regno Unito di Londra 2012 e Linee guida per la protezione del marchio London 2012 di LOCOG . Questi documenti sono stati redatti dal comitato olimpico per aiutare i non sponsor a capire quali restrizioni sono in vigore per quanto riguarda l'uso dei marchi del gioco protetto.
Ho letto questi documenti - che insieme hanno più di 100 pagine - e devo ammettere che hanno coperto ogni possibile angolazione. È una delle migliori linee guida per la protezione del marchio che abbia mai visto, per cui sconsiglio vivamente a qualsiasi imbroglio di marketing.
La cosa importante da ricordare qui è che tutti i nomi ufficiali, le frasi, i marchi, i loghi e i disegni relativi ai Giochi del 2012 e ai Movimenti Olimpici e Paralimpici, che insieme sono noti come marchi dei Giochi, sono protetti dalla legge in una varietà di modi.
Se non vuoi rischiare una violazione del copyright, stai lontano da questi simboli:
I loghi olimpici protetti di Londra 2012, simboli, tipografia, mascotte e pittogrammi.
E una qualsiasi di queste parole protette:
- La frase "Londra 2012"
- Le parole "Olimpico", "Olimpiade", "Olimpico" (e il loro plurale e le parole molto simili a loro - ad esempio "Olympix")
- Le parole "Paralympian", "Paralympiad", "Paralympian" (e il loro plurale e le parole molto simili a loro - ad esempio "Paralympix")
- Il motto olimpico: 'Citius Altius Fortius' / 'Faster Higher Stronger'
- Il motto paraolimpico: "Spirit in Motion"
- london2012.com (e vari derivati)
Non posso davvero sottolineare abbastanza, mentre queste sono linee guida dure, sei ancora in grado di sfruttare l'interesse per i Giochi Olimpici e creare una campagna di marketing per la tua azienda, servizio o prodotto; ma devi leggere le loro linee guida e seguirle attentamente.
In effetti, le linee guida del marchio London 2012 includono una vasta gamma di esempi che non includono alcuna forma di violazione del copyright rispetto ai marchi del gioco.
Esempio di ciò che è accettabile, e cosa non lo è, estratto dalla Linea guida del marchio di Londra 2012.
Se sei un'entità non commerciale puoi creare un'associazione con i Giochi e usare i suoi loghi attraverso il Programma Inspire di Londra 2012 e le scuole che aderiscono al Ottieni rete può godere degli stessi benefici. Leggi il Linee guida di Londra 2012 per uso non commerciale per ulteriori dettagli.
Lotta contro il marketing ambush
La principale ragione dietro le linee guida di protezione eccessivamente zelanti è quella di prevenire le attività di marketing ambush. Dopo tutto, qual è il punto di investire milioni di sponsorizzazioni dei Giochi Olimpici se è possibile eseguire una campagna below the line usando i social media?
Cos'è il marketing ambush? Ecco una definizione che spiega le linee guida del marchio.
Conosciuto anche come marketing parassitario o guerrilla, il marketing di imboscata descrive i tentativi di un'azienda di attaccarsi a un grande evento sportivo senza pagare le tasse di sponsorizzazione. Di conseguenza, l'azienda guadagna i benefici di essere associata alla buona volontà e all'eccitazione pubblica intorno all'evento gratuitamente. Ciò danneggia l'investimento di veri sponsor e rischia la capacità dell'organizzatore di finanziare l'evento.
Poi diventa più facile capire, se non condonare, perché queste linee guida sono necessarie per proteggere il valore del marchio olimpico e l'investimento degli sponsor ufficiali.
Sfortunatamente non c'è modo di evitare un'imboscata delle campagne di marketing senza togliere anche parte della libertà degli atleti, che sono tenuti ad utilizzare l'Hub Olimpico, l'outlet ufficiale dei social media di Londra 2012, piuttosto che Twitter o Facebook.
È giusto? Non ne sono sicuro, ma temo che ci sia ancora di più, l'Olympic Games Monitoring è un sito web che i volontari useranno per aiutare a monitorare Internet per l'uso improprio dei diritti d'autore di Londra 2012.
Cominciando a diventare un po 'inquietante, non credi?
Questo è un problema che credo possa rendere molte persone frustrate, specialmente se gli account dei social media iniziano a essere sospesi per la pubblicazione di foto, video e l'utilizzo di termini protetti. A seconda di quanto sia difficile il braccio di LOCOG cade contro la libertà di parola, questo può facilmente trasformarsi in un disastro di pubbliche relazioni.
Danno collaterale
Le linee guida ufficiali del marchio London 2012 aiuteranno a evitare che i marchi di tutto il mondo operino campagne di marketing opportunistiche, ma sembra impossibile eseguire un piano così grande senza alcun danno collaterale.
Uno dei piani più controversi prevede l'applicazione di un'area di protezione del marchio di un chilometro in tutte le sedi olimpiche, rimuovendo qualsiasi marchio, promuovendo pubblicità e abbigliamento, impedendo la vendita di cibo o bevande non ufficiali, e che ci crediate o no, utilizzando un non sponsor carta di credito.
Sospetto che questo lascerà a tutti la sensazione di aver appena visitato le Olimpiadi del 1984 di George Orwell.
Molte piccole imprese locali saranno anche costrette a creare le proprie campagne di marketing ispirate alle Olimpiadi per paura di sentire il lungo braccio della legge, e senza una decina di esperti legali per aiutarle, qualora dovessero rischiare una violazione del copyright?
Mentre non sto suggerendo che le piccole imprese non dovrebbero prestare attenzione alle linee guida del marchio London 2012, sono incline a credere che LOCOG applicherà un certo livello di discrezione quando impone il loro copyright contro le piccole imprese locali con campagne di marketing legittime.
Sponsor ufficiali
Con così tante polemiche su questo argomento non ho potuto evitare di menzionare i marchi dietro la storia, questi sono gli sponsor ufficiali dei prossimi Giochi Olimpici. L'elenco completo può essere trovato sul Sito web di Londra 2012 .
Partner delle Olimpiadi di Londra 2012.
Le aziende piene di buon umore contribuiscono a rendere Londra 2012 il più grande spettacolo sulla Terra o le società mondiali avide che portano via la libertà delle piccole imprese locali? Cosa vedi quando guardi questi loghi?
Il potere del marchio
Ci sono molti modi per vedere il ruolo del marchio nei Giochi Olimpici di quest'anno. Dove alcuni non vedono nulla se non un marchio che cerca di proteggere l'interesse dei propri investitori, altri potrebbero vedere gli avidi interessi delle multinazionali superare lo spirito olimpico.
In ogni caso, bisogna riconoscere che il branding è uno strumento potente.
Quando le aziende pagano milioni in tasse di sponsorizzazione solo per acquisire il diritto di associare i propri marchi ai Giochi olimpici, questo dice molto sul valore del marchio. Tutta questa polemica serve a dimostrare che il branding è l'ultima attività di marketing, e se non l'hai ancora iniziato, dovresti almeno cominciare a pensarci.
LOCOG ha, e hanno raccolto $ 700 milioni di tasse di sponsorizzazione con esso.