Circling Ourselves: la storia dietro il Rebrand di Asana
In superficie, questa è la storia di come asana è passato da un logo con tre cerchi a un logo ... con tre cerchi. Ma come molte cose che sembrano semplici a prima vista, c'è molto di più in questa storia di quanto non sembri.
Il nostro logo evoluto, simbolo di collaborazione e energia condivisa, è la pietra angolare della nostra nuova identità di marca: un ripensamento totale di come ci presentiamo al mondo. Ma più di questo, è il risultato finale di un lungo lavoro d'amore. E ci sentiamo davvero dannatamente bene.
Ma questo non è solo un post "woo-hoo, ce l'abbiamo fatta!". Questo è un racconto di come siamo arrivati dal Punto A al Punto B - una scia di briciole di pane che traccia il nostro percorso, tra cui lezioni apprese lungo il cammino e consigli per altri viaggiatori.
Riguarda anche le chiavi del nostro successo: un costante ritorno alle domande fondamentali su chi siamo e cosa rappresentiamo, e l'impegno a chiudere il cerchio su ogni elemento del nostro marchio man mano che avanzavamo.
Vorrei che esistessero altri post come questo prima di iniziare il nostro processo (ci sono molti studi di casi di agenzia, ma molto pochi dal lato del cliente). Quindi, se stai pensando di aggiornare il marchio della tua azienda o sei solo curioso di sapere come funziona, speriamo che la nostra storia aiuti!
Perché abbiamo intrapreso un rebrand?
Permettimi di iniziare presentandoti a Fred.
Fred è un ragazzo davvero dolce. Intelligente, di buon cuore, lì quando hai bisogno di lui. Esattamente il tipo di ragazzo che faresti per presentarti agli amici.
Ma Fred ... non rende facilmente nuovi amici.
Il fatto è che, nonostante la sua gentile anima, Fred emette una prima impressione imbarazzante. Negli ultimi cinque anni ha indossato lo stesso vestito logoro ogni giorno. Parla seriamente, ma con un tono eccessivamente professionale e impersonale. Fred è difficile da sapere.
Quindi, quando i suoi amici lo presentano ad altre persone, sussurrano: "Dare al ragazzo una possibilità; lo amerai una volta che lo conoscerai. "
Fino a questa settimana, è così che molti di noi si sono sentiti riguardo al nostro marchio e al nostro prodotto.
Ovviamente sono di parte, ma ho pensato che Asana fosse davvero fantastica anche prima di lavorare qui. Ero uno di migliaia di clienti chi lo ha giurato quando ha lavorato su grandi progetti collaborativi. E sono venuto a scoprire che la squadra è altrettanto eccezionale: piena di cuori grandi, menti acute e personalità stravaganti.
Ma proprio come Fred, tutto quel personaggio non si presentava proprio nel modo in cui ci presentavamo.
Per cominciare, il nostro logo non era ispirato: una "a" seguita da un tre punti che simboleggiava ... enumerazione? Elementi della lista? Allineamento? (Nessuno è esattamente sicuro.) Il nostro schema di colori era un grigio blu e grigio (autoironzionalmente chiamato "tema del giorno di pioggia" ☔️). La nostra scrittura spesso mancava dell'umorismo e dell'umiltà che erano così abbondanti nella nostra squadra. Anche le immagini che abbiamo mostrato dei veri dipendenti di Asana sono riuscite in qualche modo a sembrare delle foto d'archivio!
In un oceano di blandi software aziendali color blu, ci siamo visti come un magico narvalo multicolore, ma se ci guardavi dall'esterno, è comprensibile che tutto quello che hai visto fosse un altro pesce. ?
Scavando in profondità
Circa un anno fa, abbiamo iniziato il processo di ridisegnando il nostro prodotto . Sapevamo che molti utenti trovavano l'interfaccia ingombra e grigia, quindi ci siamo prefissati di ripulire e illuminare. Ma quando abbiamo iniziato a scavare nelle implicazioni di una riprogettazione del prodotto, siamo caduti in una tana del coniglio che ha portato direttamente al nostro marchio.
Dopo tutto, è difficile creare una chiara gerarchia delle informazioni con un solo font, quindi è stato naturale iniziare a guardare alla nuova tipografia. Illuminare l'app significava creare una nuova tavolozza di colori e uno stile illustrativo, ma ciò significava anche trovare un modo per mantenere quelli coerenti con il logo ... o creare un nuovo logo.
Abbiamo scavato sempre più a fondo. Se miglioriamo il nostro design, dovremmo rallegrare anche la nostra scrittura? Quanto è giocoso troppo giocoso? Quanto è serio il serio? A chi stiamo cercando di fare appello? Chi stiamo cercando di essere? Quando abbiamo iniziato a portare alla luce tutte queste domande, il nostro progetto ha portato Amanda a organizzare un incontro.
Abbiamo valutato i pro ei contro dell'apertura del logo di pandora. Eravamo stirati magri com'era, e un rebrand potrebbe essere un boato che ritarda tutto il resto. Ma se mai dovessimo farlo, ora era il momento. Il nostro nuovo prodotto aveva bisogno di fondamenta solide, ma non era chiaro se dovevamo correggere quello che avevamo o crearne uno nuovo da zero.
Abbiamo deciso di fare il primo, cauto passo nel valutare il nostro marchio attuale e passare da lì. Ripensandoci, non credo che nessuno di noi sia uscito da quell'incontro aspettandosi che alla fine avremmo fatto un allontanamento così radicale dal nostro marchio esistente. Ma sono contento di averlo fatto.
Nel giro di un anno, tutte quelle immagini sopra si sono evolute in questo modo:
Il nuovo Asana è chiaro, colorato e stravagante. È un posto in cui concentrarsi sul proprio lavoro, ricordando che il lavoro non deve essere noioso. Quando controlli un'attività o ❤ un commento di un compagno di squadra, le raffiche di colore illuminano lo schermo per celebrare i tuoi progressi. Se sei fortunato, potresti persino individuare un unicorno selvatico che ti augura una buona giornata.
In altre parole: addio giorno di pioggia. Ciao arcobaleno. ?
Allora, come siamo arrivati qui?
Fase 1: portare alla luce il nucleo del nostro marchio
Torniamo a Fred.
Quella semplice metafora - il nostro marchio come persona - divenne presto un aspetto fondamentale del nostro pensiero. Spesso tornavamo a una semplice domanda quando avevamo bisogno di una direzione:
"Se Asana fosse una persona, come sarebbero?"
Al centro, ogni persona è un prodotto dei nostri più grandi obiettivi, i nostri valori, la nostra personalità e la nostra storia di vita. Quando vengono applicati a un'intera azienda, questi sono generalmente noti come Missione , Valori , Attributi e Narrativa .
Per fortuna, Asana ha da tempo una missione ben definita: aiutare l'umanità a prosperare consentendo a tutti i team di lavorare insieme senza sforzo. (Audace, no?) E i nostri valori sono stati stabiliti dai nostri fondatori sin dal primo giorno, portando a una cultura basata sulla trasparenza, sulla consapevolezza e Di Più .
Ma per quanto riguarda la personalità ? Obiettivi e valori si trovano sotto la superficie, ma la personalità di una persona è sempre esposta, dando agli altri un'impressione più diretta di chi sono.
Un anno prima, i nostri fondatori avevano abbozzato la personalità della nostra azienda sotto forma di ventidue attributi del marchio. Erano un inizio utile, ma troppi da ricordare. Il nostro primo compito è stato di ridurli a un numero più gestibile, con il contributo di persone in tutta l'azienda.
Abbiamo fatto un sondaggio chiedendo: "Se Asana fosse una persona, come la descriveresti?" La risposta fu piuttosto sconcertante; migliaia di parole (appassionate, enfatiche) sono state presentate in pochi giorni.
Quindi, un paio di noi hanno stampato estratti e chiusi in una stanza finché non abbiamo potuto dare un senso a tutto. Li abbiamo raggruppati, abbiamo discusso le sfumature di ogni parola e proposto Otto attributi per dominarli tutti.
Dopo aver affinato il resto del team, li abbiamo ristretti a sei:
La nostra prima pugnalata agli Attributi del marchio, che sono stati perfezionati in seguito con l'aiuto di Moving Brands.
Una settimana dopo, abbiamo svelato gli Attributi in una riunione aziendale e abbiamo appeso striscioni attorno all'ufficio. La risposta è stata immediatamente rassicurante. Presto sentimmo persone da tutta la compagnia che si riferivano agli Attributi in conversazione ("Mi piace che questa e-mail sia davvero Empowering, ma potrebbe essere più Giocosa?"). Alcuni volevano anche magliette con i loro attributi preferiti su di loro. Ha funzionato!
E noi eravamo convinti. C'era energia attorno al nostro marchio come mai prima, ed era ora di andare all-in. Ma dove troveremmo il tempo?
Passaggio 2: porta aiuto
Entro pochi minuti dall'incontro con la gente di Marchi in movimento , ci piacevano davvero. Hanno immediatamente compreso i grossi problemi che stiamo cercando di risolvere e hanno visto quanto stavamo perdendo il nostro marchio. Abbiamo rapidamente firmato un contratto e ci siamo aperti al loro processo.
È iniziato molto simile al nostro: scavare nel cuore di chi siamo e in cosa crediamo. Hanno condotto decine di interviste, condotto seminari e alla fine hanno svolto un lavoro di ricerca dell'anima molto più approfondito di quello che avevamo.
Guardare altre marche per trovare ispirazione. - Da sinistra a destra: Aki Shelton of Moving Brands; Amanda Linden, Justin Rosenstein, Kenny Van Zant e Emily Kramer di Asana.
Nonostante coprisse molto lo stesso terreno, non era uno spreco di lavoro; il loro processo ha convalidato e perfezionato le cose di cui eravamo incerti, assicurandoci che facessero battere le sfumature mentre si muovevano nella fase successiva.
In definitiva, i nostri sei attributi sono stati ridotti a quattro. Meno da ricordare, senza perdere nulla di essenziale.
Poi è arrivato il Brand Narrative, una storia che spiega perché facciamo ciò che facciamo. Tocca la gamma di emozioni - dall'euforia alla frustrazione - che molti di noi sentono nelle nostre vite lavorative, e termina con una narrativa in forma abbreviata che funge da stella polare per il nostro marchio.
Alla fine di questo processo, abbiamo avuto alcune linee guida solide su cui tornare indietro quando avevamo bisogno di una guida, rendendo i nostri giudizi molto meno soggettivi. Ad esempio, quando valuti un disegno o un pezzo di scrittura, potremmo chiedere: "Questo sembra Accessibile?" O "Questo trasmette? Fai grandi cose insieme?"
Se la risposta fosse no, sapevamo che avevamo ancora del lavoro da fare.
Passaggio 3: sviluppare un'identità visiva
Era giunto il momento di iniziare a tradurre tutta la filosofia del softy in design, e naturalmente il nostro logo era il punto di partenza.
Un grande logo è come un cartella magica : una piccola, semplice cosa che può essere riempita all'infinito di valore, senza mai perdere la sua forma.
Ecco perché i migliori loghi sono così dannatamente semplici. Non cercano di trasmettere troppo da soli - lasciano spazio a tutti i sentimenti che le persone accumuleranno nel corso del tempo sul marchio. La mela di Apple, per esempio, o lo swoosh di Nike: i simboli rappresentano rispettivamente la conoscenza e il movimento, ma la vista più rapida evoca un centinaio di altri concetti, dai Macbook a Michael Jordan.
In breve, la forza del simbolo sta nella sua capacità di innescare una complessa rete di idee e sentimenti , non nella complessità del simbolo stesso.
Ed è per questo che Moving Brands l'ha inchiodato al primo colpo.
Dopo un paio di settimane di mood-boarding e brainstorming con il nostro team, hanno proposto tre direzioni del logo. Questi sono gli schizzi della prima di queste opzioni:
Il tono: i tre punti del nostro logo erano disposti in fila, ma ora sono accalcati tra loro, collaborando . È il simbolo più semplificato del lavoro di squadra possibile: tre forme che lavorano insieme per creare qualcosa di più grande: una freccia verso l'alto, un simbolo quindi, una "A" astratta.
Alcuni di noi l'hanno amato immediatamente, ma altri non ne erano convinti. Era troppo semplice? Potrebbe mai essere memorabile e iconico? E, cosa più importante, assomiglia troppo ai miracolosi laser della morte del Predator?
Gli altri due concetti che ci hanno mostrato avevano elementi che erano promettenti, ma non si sentivano solidi come il primo. Non volevamo scegliere una direzione troppo velocemente, quindi abbiamo chiesto loro di continuare a esplorare e vedere se riusciamo a trovare altre opzioni interessanti.
Passaggio 4: Iterate, iterate, iterate
Nel corso del mese successivo, abbiamo esaminato decine di concetti di logo. Tra questi, siamo atterrati su poche e solide direzioni, che sono state arricchite con esempi di come il marchio potesse essere esteso a un sistema di progettazione.
Esplorazioni: schizzi di logotipi e un concetto di marchio chiamato "Bloom"
Flusso: questo concetto trasmetteva lo stato di flusso in cui la tua squadra può entrare quando usa Asana. Non l'abbiamo scelto, ma in seguito ha ispirato la nostra palette di colori finale.
Nonostante alcuni concetti interessanti, abbiamo continuato a tornare ai tre punti. Moving Brands aveva iterato sul marchio, aggiungendo un bagliore al centro per indicare l'energia condivisa. Una volta che l'abbiamo visto nel contesto, abbiamo iniziato a visualizzare quanto potesse essere versatile.
I tre punti: esplorazioni delle applicazioni
Alla fine, è diventato chiaro che questo era il nostro marchio. Il co-fondatore di Asana, Justin (che aveva imparato ad apprezzarlo dopo aver espresso lo scetticismo iniziale) lo ha detto meglio: "Quando vedo questo nella schermata principale del mio telefono, è ovvio: questa è l'app per il lavoro di squadra".
Il designer di Moving Brands, Michael, ha lavorato con Vanessa del nostro team per affinare ogni aspetto di esso, dalla precisa spaziatura dei cerchi alle esatte lettere del wordmark. Alla fine, dopo una lunga giornata di strizzando gli occhi a dozzine di loghi appena un po 'diversi da ogni altro, Amanda sollevò una versione stampata di fresco e disse quello che stavamo morendo dalla voglia di sentire: "Spediscilo".
Passaggio 5: creare un sistema
Naturalmente, un logo di per sé non fa un marchio. Ora che avevamo un brillante simbolo di collaborazione, avevamo bisogno di un sistema di progettazione che potessimo avvolgere attorno a esso e diffondere in tutto Asanaland.
Moving Brands ha sviluppato un sistema di tipografia e colore, e per legarlo insieme, un motivo "Daily Flow" basato sui colori del cielo. L'idea era che mentre ti muovevi nella tua giornata, Asana si muoveva con te. Il logo, così come lo sfondo dell'app, cambierebbero di conseguenza. E il sito di marketing rifletterebbe questo tema in termini di messaggistica e stile visivo.
Motivo "Daily Flow"
All'inizio ci piaceva il concetto, ma visto che l'abbiamo visto in azione, non si sentiva abbastanza bene. Non eravamo sicuri del perché.
Nel frattempo, stavamo iniziando a vicino alla data di lancio della riprogettazione e avevamo bisogno di bloccare il marchio ASAP. Moving Brands era disposto a continuare a lavorare con noi per farlo bene, ma abbiamo deciso di portare in casa l'ultima tappa della gara, dove potevamo muoverci più velocemente e provare le cose in tempo reale.
Passaggio 6: perfezionare il sistema
Quando ti senti vicino, ma non funziona, a volte spingi più forte la direzione. Lo abbiamo fatto per un po ', cercando davvero di far funzionare "Daily Flow". Ma quando abbiamo fatto un passo indietro, sembrava ancora sbagliato.
Esplorazioni Motif: esplorazioni "Daily Flow" nel prodotto. Mattina, pomeriggio e tramonto
Quindi è arrivato il momento di tornare al punto in cui siamo partiti. Le tonalità del cielo erano carine e il concetto era bello, ma ci siamo chiesti: questo motivo è incarnato dai nostri Attributi?
Era abbastanza Approssimabile, certo, ma eccentrico? No. Empowering? Non proprio. E il colore fortemente saturo distraeva dal colore significativo del prodotto, portando a una minore chiarezza. Quindi non è stato davvero di proposito. "Daily Flow" è stata un'idea originale, ma ci siamo resi conto che alla fine ci stava allontanando dal nostro marchio principale.
Quindi, avevamo bisogno di un nuovo motivo visivo - qualcosa per riunire tutti i pezzi in un modo più mirato. Dopo aver ripreso gli obiettivi che avevamo per la riprogettazione del prodotto, la nostra ideazione si è rapidamente consolidata attorno a un concetto che abbiamo coniato Clarity & Energy.
Ecco l'idea: quando siamo al lavoro, tutti vogliamo chiarezza su ciò che dobbiamo fare, quindi Asana inizia con una tela pulita, per lo più bianca, che mette il tuo lavoro in primo piano. Ma abbiamo anche bisogno di energia per rimanere concentrati e orientati verso i risultati, così esplosioni di colori vibranti e animazioni appaiono nei momenti chiave per celebrare i tuoi progressi.
In pochi giorni, il nostro team ha portato il concetto alla vita. È iniziato con Jess e Buzz che lanciavano i coriandoli? intorno, poi ispirandosi ai pattern colorati del cerchio, e riffing su quello per l'illustrazione e il design del sito. Quindi, Vanessa stava togliendo colore dalla maggior parte del prodotto, lasciando solo pochi spruzzi luminosi nelle aree chiave. Tyson e Marcos sono entrati in Origami / AfterEffects e hanno iniziato a realizzare icone e illustrazioni.
Esplorazioni di "Chiarezza ed energia": una tela bianca punteggiata da colori e movimento.
Oh e, per l'inferno, Tyson ha creato un oggetto magico arcobaleno che puoi controllare con le tue dita f ****** a mezz'aria.
Smettila di farti vedere, Tyson.
Tutto questo ha iniziato a sentirsi davvero nel giusto. Usando il colore e il movimento in piccole dosi concentrate, ci siamo permessi di essere più giocherelloni in quei momenti di quanto saremmo se il prodotto non fosse così spartano di default. E questo significava che potevamo finalmente abbracciare l'unicorno .
Se sei un utente Asana hardcore, potresti sapere di cosa sto parlando. Diversi anni fa, durante un hackathon Asana, alcuni ingegneri pensarono che sarebbe stato carino scrivere un codice che inviti un unicorno a volare sullo schermo quando le attività sono completate.
Giudicando che fosse troppo bizzarro per la maggior parte degli utenti, è stato relegato alla sezione "Hacks" di Impostazioni, in attesa che gli ignari esploratori si imbattessero in esso. Tra quelli che l'hanno trovato, è diventato un seguito di culto.
L'unicorno hack @asana la crème de la crème di task manager
- Steph Fernandes (@DiscoStephFerno) 18 settembre 2015
Guadagnare un unicorno arcobaleno da @asana è sempre il momento clou della mia giornata lavorativa.
- Jackie Yeary (@jaxyeary) 11 settembre 2015
Aggiunto l'unicorno di celebrazione, quindi quando torno un'attività in @asana Mi sento davvero fantastico. Unicorno FTW!
- Christine Cawthorne (@crocstar) 2 settembre 2015
Di recente abbiamo eseguito un piccolo esperimento e attivato gli unicorni di default per un sottoinsieme di utenti che creano nuovi spazi di lavoro. Nonostante lo scetticismo di me e degli altri, il test è stato un successo! Più persone finirono per usare Asana e collaborando con i loro compagni di squadra se vedevano un unicorno una volta ogni tanto. Mentre alcuni erano un po 'confusi su quello che stava accadendo, la maggior parte erano semplicemente piacevolmente sorpresi e felici.
Ho appena completato il mio primo compito usando @asana e un unicorno seguito da un arcobaleno volò sul mio schermo dimostrando che il mio passaggio da Trello valeva la pena
- Tim Adkins (@timboslice) 26 settembre 2015
Riportando questo al nostro marchio: il nostro nuovo motivo è diventato un'opportunità per infondere questo principio in ogni aspetto di Asana. Quando vengono eseguite intenzionalmente, le celebrazioni bizzarre non sono solo un rigiro fiorente: in realtà aiutano le persone a rimanere motivate e divertirsi, il che porta a ottenere più risultati. Chi sapeva che gli unicorni potrebbero aumentare la produttività?
Step 7: Brand tutte le cose
Fin dall'inizio, eravamo determinati a realizzare in modo completo questo nuovo marchio. Non sarebbe sufficiente schiaffeggiare un nuovo logo sul sito Web e modificare i colori; se un rebrand deve avere successo, ha bisogno di un impegno totale.
Così, gli ultimi mesi hanno visto L'intero team di design di Asana lavorare instancabilmente per applicare il sistema del marchio ad ogni aspetto della nostra azienda e dei nostri prodotti (e dei nostri ingegneri facendoli prendere vita). È stato un sacco di lavoro con molte dipendenze. Molte cose dovevano essere rivisitate ancora e ancora come elementi del marchio evoluti contemporaneamente. Ma ne è valsa la pena.
Durante tutto questo processo, è stato inestimabile avere Amanda che guidava il processo, assicurando che il cerchio fosse chiuso su ogni elemento rivisitato in modo da poter andare avanti. Altrettanto importante è stato documentare queste decisioni, in modo da poter distribuire il marchio su altre proprietà in parallelo, come questo video di presentazione di technicolor creato da Formica gigante .
A volte sembrava che tutti i pezzi non si sarebbero mai uniti. Ma abbiamo continuato a spingerlo fino a quando non lo ha fatto. E non potremmo essere più felici la risposta .
Questo è un aggiornamento del marchio, @asana . #newAsana
- Carrie Walters (@carriefleck) 1 ottobre 2015
Amare il #newAsana , specialmente il @asana app per iOS! Bellissimo nuovo logo e splendida UX! ? #produttività
- Danielle K (@whythisbox) 30 settembre 2015
Aiutami a essere attaccato dal nuovo @asana logo! pic.twitter.com/wVqaKL9Kbi
- Liam Dilley (@liamdilley) 1 ottobre 2015
Consigli per il tuo processo di branding
Ecco i principali suggerimenti del nostro processo:
1. Coinvolgere un gruppo diversificato di compagni di squadra nel branding il prima possibile , in modo che l'intera azienda si senta come se il marchio li rappresentasse. Ne vale la pena!
2. Ottenere aiuto esterno quando ne avete bisogno. Non solo i consulenti / agenzie hanno esperienza nel branding, portano un occhio non contaminato e una nuova prospettiva.
3. Datti il tempo di scaldarti su un concetto , specialmente se gli altri membri della squadra sono attratti da esso. Potrebbe crescere su di te.
4. Insistere su più opzioni se solo una sta funzionando. Non sarai sicuro della tua scelta, a meno che tu non sia in grado di vederla accanto ad altre opzioni solide.
5. Fidati dell'intestino della tua squadra. Se non funziona, fare un passo indietro e ripensarlo. Incoraggia gli esperimenti con i coriandoli. ? I rebrands sono rare opportunità.
6. Cerchia spesso all'identità principale. Se hai fatto bene quella parte, dovrebbe darti una guida costante quando non sei sicuro di dove andare.
7. Chiudi il cerchio mentre vai avanti. Assicurati di avere dei responsabili decisionali chiari che possano consolidare le modifiche e diffonderle all'interno del team.
8. Buon divertimento!
PS Fred ha molti amici ora.
Nota dell'autore: questo rebrand non sarebbe stato possibile senza il duro lavoro e il contributo di dozzine di persone. I principali oggetti di scena vanno all'intero team di design Asana: Vanessa Koch, Jessica Strelioff, Amanda Buzard, Marcos Medina, Stephanie Hornung, Tyson Kallberg, Francine Lee, Paul Velleux, Jim Renaud, Greg Elzerman, Anna Hurley e Amanda Linden. Input / guida di valore inestimabile sono arrivati da Justin Rosenstein, Dustin Moskovitz, Kenny Van Zant, Emily Kramer e Emilie Cole. E naturalmente i bravi ragazzi di Moving Brands e Giant Ant.
Questo articolo è stato originariamente pubblicato su Medium.com , ripubblicato con il permesso dell'autore.