Intervista con Kristina Halvorson
La strategia dei contenuti è diventata sempre più parte della conversazione sul web design e in gran parte grazie a Kristina Halvorson , che è diventata una nota sostenitrice e attivista di contenuti.
Kristina è il fondatore e presidente di Traffico cerebrale , un'agenzia specializzata in content strategy e writing per il web, autore del libro pionieristico, Strategia di contenuto per il Web e un oratore frequente alle conferenze sul web design in tutto il mondo. Negli ultimi mesi, lei e la co-autrice, Melissa Rach, hanno lavorato duramente alla seconda edizione del libro che è prevista per New Riders nel febbraio 2012.
Kristina ha preso tempo dal suo programma fitto di appuntamenti per parlare con noi dell'evoluzione del mondo della content strategy.
Ringraziamo Kristina per questa interessante intervista e invitiamo i lettori di WDD a unirsi alla conversazione sulla strategia dei contenuti.
Nel tuo articolo, " Content Strategy and UX: A Modern Love Story , "Hai scritto," Ciò che è importante è che noi [content strategist e UX strategists] siamo tutti in grado di parlare di principi condivisi; questo è il punto su cui poggiano le fondamenta della nostra collaborazione ". Qual è la tua ricetta per come gli strateghi dei contenuti e gli strateghi dell'UX dovrebbero lavorare insieme?
La pianificazione del contenuto deve essere una parte della mentalità del progetto web e dobbiamo cominciare a pensare ai contenuti fin dal primo giorno. Dobbiamo porre le domande giuste: di quali contenuti abbiamo bisogno, di quali contenuti abbiamo già, dove vive, chi è il proprietario e chi si prenderà cura di esso?
Il design deve corrispondere al contenuto e il contenuto deve corrispondere al design. Il contenuto definirà le scelte di progettazione e i progettisti hanno sempre richiesto il giusto contenuto. C'è il componente di messaggistica: per cosa vengono visualizzati gli utenti, che cosa stanno cercando? Dobbiamo dare la priorità agli elementi di contenuto in modo da rimanere aggiornati, aggiornati e con un linguaggio condiviso tra contenuto e design.
La seconda edizione del tuo libro, Content Strategy for the Web è in uscita a breve. Quali sono le principali differenze che hai visto nella content strategy dalla pubblicazione della prima edizione alla seconda?
Non posso iniziare ad esprimere i modi in cui la conversazione sulla strategia dei contenuti è esplosa negli ultimi due anni. A Brain Traffic impariamo dalle conversazioni ogni giorno e nel tempo abbiamo sostenuto la pratica di creare una strategia di contenuto.
Nella seconda edizione del libro abbiamo tirato un sacco di contenuti che non sono più rilevanti e abbiamo aggiunto una serie di case study e molti più dettagli. Abbiamo messo a punto la strategia e creato un nuovo modello. Melissa Rach, vicepresidente di content strategy presso Brain Traffic, è stata coautrice del libro con me e ha aggiunto molte delle nostre metodologie.
Qualche settimana fa hai osservato (e twittato), "I risultati di ricerca di Google di" content strategy "sono aumentati del 156% nel 2011 rispetto al 2010. I risultati per" content marketing "sono aumentati dell'875%. Discutere. "Cosa ne pensi di questi aumenti e della differenziazione tra questi due termini? Perché secondo te il content marketing sta prendendo piede rispetto alla content strategy?
Content Marketing è un termine reso popolare da Joe Pulizzi e Ann Handley, e la mia preoccupazione costante sul contenuto è che non è possibile crearlo senza strategia. Il content marketing è una tattica e quando il contenuto non è considerato strategico, per esempio. a chi è rivolto, viene consegnato alle persone giuste, come lo posizioniamo? Dobbiamo avere una conversazione su cosa dobbiamo fare per realizzare non solo la sostanza, ma il flusso di lavoro front-end, back-end, , governance, politiche e linee guida del contenuto.
Per quanto riguarda l'ottenimento di contenuti giusti, qualsiasi organizzazione in cui abbiate una buona esperienza di navigazione, cosa vedete nei risultati di ricerca, nei social media e siete in grado di capire chi è l'organizzazione, e siete in grado di vedere che sono in su -data e pertinente.
Le pagine di destinazione spesso ricevono molta attenzione, ma a volte tutto il resto è necessario. Lo paragono a una casa che sta cadendo: puoi aggiungere molti strati di vernice, ma alla fine devi occuparti dei bisogni strutturali.
Gli aggiornamenti e le condivisioni sui siti di social network hanno cambiato la strategia dei contenuti? Se si, in che modo? E questa è una cosa buona o cattiva secondo te?
La strategia di contenuto, che si tratti di social media o mobile, è un canale. È in gran parte guidato dall'esperienza e funzionale. Dobbiamo chiederci quali sono gli strumenti che stiamo usando e porre domande come riusare il contenuto in un altro contesto, qual è la voce e il tono e possiamo renderlo coerente? La strategia dei contenuti deve essere flessibile e crescere con il modo in cui influisce sulle nostre vite.
Quali sono le abilità più critiche che dovrebbe avere un content strategist?
Uno stratega dei contenuti deve essere in grado di fare buone domande e di essere un buon ascoltatore. Devono essere un comunicatore attraverso il processo di scoperta e pianificazione e guardare la sostanza e il flusso di lavoro, la strategia principale dei contenuti. Devono anche essere mediatori, direttori editoriali e comprendere gli elementi delle esperienze degli utenti.
Cosa ti ha inizialmente portato a lavorare con i siti web? Cosa ti tiene lì?
Ho iniziato come copywriter in stampa e cataloghi. Nel 2002, ho visto di cosa parlava il settore web e ho immediatamente apprezzato le persone sul campo, le conferenze e i web designer.
Ho iniziato a scrivere per il Web e a esaminare i test di usabilità e il modo in cui gli utenti interagivano. È stato attraverso il mio amore per il medium. Sono appassionato di questo. Come copywriter sono diventato frustrato dal processo dei contenuti e la prima edizione del libro si è evoluta come una prospettiva basata su un progetto su ciò che ho visto che doveva essere cambiato.
Hai un blog e un profilo Twitter per Brain Traffic. Di cosa si trattava su queste piattaforme che rende loro buone scelte per comunicare sul lavoro e le prospettive della tua azienda sul campo?
La società ha iniziato nel 2004 ma non avevamo il nostro blog fino al 2009; la decisione è stata intenzionale. Non potevamo sostenerlo all'inizio. Prendiamo l'occasione molto seriamente come un modo per interagire con altre persone. Oltre ai post, prendiamo molto sul serio i commenti e siamo entusiasti di avere un pubblico così buono.
Su Twitter, entrambi @BrainTraffic e @halvorson , curiamo i contenuti, indirizzando le persone ad altri post, eventi e spingendo avanti la strategia dei contenuti.
Ad un certo punto nel tempo abbiamo sentito molto sul Web 2.0. E nell'ultimo anno abbiamo sentito molto sul responsive web design. Quali pensi che siano gli argomenti su cui ci concentreremo di più nel 2012 e oltre?
Penso che sentiremo ancora parlare di HTML5 e del design reattivo. E sentiremo nuovi modi per offrire contenuti multipiattaforma e nuove tecnologie.
Continueremo ad evolvere i processi e creare un quadro comune su come tutti possano lavorare con il copywriter sin dal primo giorno, ad esempio. tech comm, marketing, UX e strateghi aziendali.
Quali metriche devono essere considerate le aziende per assicurarsi che il loro design e contenuto web siano efficaci quanto possono essere?
Non c'è davvero nessuna cosa, dipende da cosa stai cercando di fare. Le aziende devono guardare al coinvolgimento attraverso vendite e conversioni e tutte le industrie devono guardare alla soddisfazione degli utenti.
Come ti avvicini alla content strategy su Brain Traffic? Quali sono alcune delle tue migliori pratiche che vorresti condividere?
Stiamo dando il via a un progetto a Brain Traffic ora per l'aggiornamento del nostro sito web. Non è stato aggiornato da un po 'e inizialmente avremmo provato a prendere alcune scorciatoie. Pensavamo di poterlo fare in sei settimane, ma abbiamo subito capito che dovevamo sapere quali risorse interne erano disponibili.
Ora stiamo iniziando dall'inizio. Abbiamo assegnato un content strategist, scrittori e stiamo sfruttando l'esperienza dei clienti attuali, esaminando i commenti degli utenti e chiedendo: di cosa abbiamo bisogno e in che modo lo troveremo?
Usi un sistema di gestione dei contenuti su Brain Traffic o quelli che consigli ai clienti?
No, lavoriamo con le persone per identificare i bisogni, cosa devono fare e quali set di competenze sono necessari per un'esperienza utente solida. Come ha detto Karen McGrane, "i sistemi di gestione dei contenuti sono i software aziendali che UX ha dimenticato".
La strategia dei contenuti è diventata parte del tuo processo di web design? La tua squadra parla di contenuti il primo giorno di un nuovo progetto? Cosa dovrà succedere per renderlo possibile?