Pitching è un'abitudine tossica e coinvolgente che risucchia risorse preziose e alla fine sminuisce sia te che il lavoro che fai.
Nelle industrie creative, il pitching è considerato il modo più comunemente accettato in cui i clienti scelgono i fornitori. E quindi "l'arte del campo" è diventato un modo fondamentale per le aziende di design (e freelance) per conquistare clienti, sia per progetti specifici, sia come agenzia mantenuta.
Dato che una presentazione di successo può portare a lavorare con molte migliaia di dollari di lavoro fatturabile, non sorprende che le agenzie invitate a lanciare si impegnino enormemente nella creazione di materiali per la presentazione, tra cui una lunga proposta scritta, spesso con un costo totale materiale di presentazione esaustivo e generoso che mostra il lavoro sulle specifiche.
La presentazione del pitch diventa essa stessa un pezzo di teatro, con una creatività senior che delinea la sua visione per il cliente, alla ricerca di una risposta emotiva, seguita dalla grande rivelazione del concetto e delle immagini visive: schede, video o schermi. Pensa a Don Draper in Mad Men, riducendo lo spazio alle lacrime con la rivelazione della Kodak Carousel, attingendo al senso dei nostri ricordi più personali. "Non è un'astronave, è una macchina del tempo". È il dramma, la magia, che rende il pitching così seducente e attraente.
Pitching porta alti e bassi enormi. Per il tiro vincente, l'euforia è di breve durata da sostituire con il compito reale di consegnare le enormi promesse fatte nella calura del momento. Le squadre perdenti devono affrontare il conteggio del costo del colpo per il morale e le risorse di produzione bruciate.
Mi piaceva molto il pitching e avevo una buona percentuale di successo quando avevo una buona conoscenza di ciò che il cliente stava cercando. Ma il pitching richiedeva molto tempo lontano dal lavoro normale. Mi sono reso conto che stavo spesso mettendo i miei migliori sforzi nei tiri per i potenziali clienti piuttosto che il lavoro reale per i miei attuali clienti. E per i briefing sul web design, ho scoperto che stavo proponendo progetti sempre più piccoli.
Come ogni alta, il pitching è avvincente, e avendo vinto uno, vuoi vincere di più, per ottenere quella prossima correzione. Ma è un'abitudine tossica, con alcuni seri inconvenienti.
L'impulso a mostrare alcune idee creative nel campo ci porta a iniziare a proporre soluzioni di design senza avere la possibilità di comprendere appieno le esigenze del cliente, a parte i capricci del brief. Non c'è quasi certamente alcuna possibilità di condurre ricerche con utenti o altre parti interessate.
Immagina un medico che prescrive un trattamento basato sull'autovalutazione del paziente e ti viene un'idea dell'assurdità di cercare di creare una soluzione di design senza analizzare realmente le esigenze del cliente.
Mostrare il lavoro creativo in un campo inevitabilmente altera il ruolo del designer a quello di uno stilista visivo, piuttosto che a quello di un consulente. I clienti hanno bisogno di qualcuno che possa veramente capire i problemi di progettazione che devono affrontare, e trovare una soluzione su misura, non solo alcuni bei modelli. Ma i tocchi mostrano solo la superficialità.
Creare materiali per il pitch invariabilmente significa iniziare a fare il lavoro prima di essere stato commissionato. Penso che questa sia la vera dipendenza del pitching per i designer: siamo attratti da qualcosa di nuovo, un problema da risolvere. Dipendenti dal design, non possiamo proprio aiutare noi stessi.
Ma questa disponibilità a lavorare per niente, rende il lavoro meno prezioso per il cliente. I clienti finiscono per credere che le idee siano economiche e il design thinking non è qualcosa che ha valore. Anche se vinci il campo, è difficile fatturare una quantità decente per questa fase di lavoro.
Nessun tiro è mai un combattimento leale. Ho imparato questo a mio vantaggio e svantaggio nel corso degli anni. Ci sono diversi modi in cui il gioco può essere truccato:
un. La traccia interna: il cliente ha un'agenzia che desidera utilizzare, ma sta passando attraverso le mozioni per apparire che hanno selezionato l'agenzia vincente in base al merito. Ci può essere un numero qualsiasi di ragioni per cui il campo è una finzione. Potrebbe essere perché il client ha già usato quell'agenzia e vuole usarli di nuovo. Forse qualcuno della società cliente vuole darlo al suo amico, ma non vuole sembrare giocare ai preferiti.
b. Lo scoop interno: alcune delle agenzie di pitching potrebbero essere al corrente di informazioni non condivise sul brief. Potrebbero aver scoperto queste informazioni avendo dei contatti all'interno, oppure potrebbero aver contattato il cliente e averle rivolte. A volte i clienti condividono tutte le informazioni richieste, ma non sempre. I bilanci sono spesso un caso di conoscenza segreta, spesso inspiegabilmente non dichiarata nel brief. Alcuni requisiti IT sono un altro - una volta persi un tono perché non proponevamo di utilizzare JavaBeans e quella che era la tecnologia del giorno in cui il capo dell'IT era stato fissato su un argomento non pertinente al progetto.
Ci sarà sempre qualcuno nel pannello di revisione del cliente con un'agenda segreta.
Prepararsi per le piazzole richiede tempo, il che significa che costa denaro. Dall'analisi del brief, al brainstorming, all'ideazione, all'esecuzione creativa; tutto ciò richiede che un team creativo lavori sul campo come se fosse un progetto dal vivo. Poi ci sono le spese-spese di ripro, taxi, noleggio di attrezzature, anche camere d'albergo durante la notte se significa arrivare in campo fresco.
Non è inaudito che le agenzie spendano fino a 1/3 della somma del progetto disponibile sul palco, una pratica commerciale assolutamente insostenibile (a meno che non si stia vincendo un'enorme percentuale di tiri). Pitching è uno spreco per l'industria nel suo complesso e rappresenta la distruzione della ricchezza per l'economia più grande.
Le presentazioni Pitch sono rappresentazioni e questo trasforma il cliente nel pubblico. Pitching mette in risalto lo showman che balla il tip tap in noi, desideroso di far piacere, e non è disposto a rovinare l'umore dicendo al cliente scomode verità.
Una dinamica teatrale tra il cliente come giudice e il fornitore come talenti di audizione non è propizia a esplorare insieme l'eccellenza del design. Anche una volta che un passo è vinto, la voglia di esibirsi continua con ogni presentazione. La collaborazione è il modo in cui avviene il buon design, ma questo non può accadere quando il progettista è sempre in possesso di idee, per essere rivelato con un successo, e il cliente risponde con un cenno di approvazione o un sussulto di orrore.
A volte scoprirai che tutte le parti che presentano riceveranno una quota del campo, per aiutare a coprire il loro tempo di creazione del materiale del campo. Tuttavia, questa tassa generalmente non copre il costo del tempo e dei materiali necessari per creare un tiro efficace e, naturalmente, non risolve il problema più grande: di prescrivere prima di diagnosticare.
Un altro aspetto di un campo di pagamento è che, avendo pagato una piccola somma, il cliente può ritenere che abbia qualche maggiore diritto di usare le proprie idee, anche se non si è aggiudicati il contratto finale.
È facile sostenere che la vita è una serie di mettersi in gioco e chiedere alle persone di scegliere te, che si tratti di amore e relazioni, acquisto di una casa, lavoro e carriera. La domanda è trovare un equilibrio tra la quantità di impegno che si è disposti a mettere, senza alcun impegno da parte dell'altra parte.
L'unico modo per disinnescare l'abitudine di fare pitching è andare in un tacchino freddo e dire semplicemente no. Dire no al lancio potrebbe inizialmente perdere le opportunità dei clienti, ma potrebbe anche aprirne di migliori.
Essere un'agenzia di non pitch o freelance ti rende istantaneamente diverso dal 95% dei tuoi concorrenti, a zig quando tutti gli altri fanno fatica. Ti identifica come fiducioso nelle tue abilità e, soprattutto, ti dà la possibilità di spiegare a un potenziale cliente perché non lo fai. Questo può aprire un canale di comunicazione con una prospettiva che potrebbe invece essere più fruttuosa. Avrai bisogno di educare i clienti perché i pitch sono non produttivi anche per loro - potresti essere in grado di convincere un cliente ad andare con te e saltare completamente il palco. Dopotutto, come dice Don Draper: "Se non ti piace quello che viene detto, cambia la conversazione".
Essere un'agenzia o un libero professionista con un mantra "no pitch" richiede coraggio e impegno e richiede un modo diverso di acquisire clienti. In futuro, la selezione dei clienti si baserà sul tuo portafoglio e sulla capacità di dimostrare le tue capacità e creatività e su come questo può essere applicato al lavoro del cliente, senza svolgere alcun lavoro prima di essere commissionato.
Ecco i tre capisaldi di essere un'agenzia di non pitch o freelance:
Non inizierai a creare finché non comprendi i requisiti del cliente. Il che significa che ti hanno commissionato, anche se solo per un lavoro esplorativo.
Uno dei maggiori problemi con le presentazioni è che alimenta il nostro desiderio di fare un lavoro creativo ed evitare un problema più grande, che è quello di assicurarsi che il cliente sia disposto a pagare per questo. Rifiutarsi di lanciare, o fare specifiche tecniche, significa inevitabilmente che la questione del denaro viene fuori prima, e in definitiva questo è il migliore per entrambe le società.
Non vai contro nessuna altra agenzia per presentare idee. Ritirarsi di fronte a una situazione di pitch invia un messaggio potente.
Sta a te decidere se sei felice con una situazione di tipo "sfilata di bellezza" in cui ci si aspetta che tu e altre agenzie presentiate solo credenziali. La mia esperienza è che questi tipi di presentazioni lanciano ancora il fornitore come esecutore e il cliente come giudice. Qualcuno si presenta inevitabilmente con alcune schede di simulazione fatte appositamente per il cliente e prima che tu lo sappia, la testa del cliente viene girata.
È importante spiegare ai clienti perché i tiri fanno male anche a loro, e che alla fine non porta a grandi risultati.
Dovresti sempre mirare a trasformare le presentazioni in conversazioni, esplorando se esiste una corrispondenza tra le tue capacità e le esigenze dei clienti.
Una volta che ti sei svezzato dalla scarica di adrenalina della grande rivelazione in campo, è tempo di tornare indietro e trasformare le presentazioni ad interim in mini-pitch. Non dovresti mirare a sorprendere i tuoi clienti in un periodo di transizione con un lavoro che non avevano mai visto prima o che non si aspettavano. Le presentazioni non dovrebbero essere rappresentazioni, dovrebbero riguardare la revisione del lavoro svolto fino ad oggi per garantire il raggiungimento degli obiettivi. Mirare a trasformare gli interim in revisioni e abbonamenti dei clienti a basso profilo piuttosto che esibire spettacoli.
Per compiti creativi tecnici come siti web o app, salvare una demo dal vivo per una grande rivelazione è particolarmente rischioso, in quanto qualsiasi ostacolo tecnico può fermare immediatamente lo slancio di una presentazione. Molto meglio mettere il contenuto su un server di sviluppo, o seminare una versione alpha precoce, a cui i membri del team del cliente possono accedere prima della riunione, insieme ai dettagli dei limiti di ciò che avete costruito.
Prendere una decisione di non lanciare per il lavoro richiede un ripensamento abbastanza importante su come si ottengono i clienti, e quindi come si definisce ciò che si fa. Per aiutarti a posizionarti e trattare con i potenziali clienti abituati a fare in modo che i fornitori saltino attraverso i cerchi, lo consiglio vivamente Il manifesto di Win Without Pitching, di Blair Enns.
Una tesi centrale del manifesto di Enns è che le aziende che devono candidare per vincere il lavoro non hanno fatto abbastanza per stabilire le loro competenze specialistiche, per renderle il candidato automatico per il lavoro. È una lettura eccellente ma che ti costringerà a prendere alcune decisioni difficili su come visualizzare le tue capacità e competenze.
Immagine in primo piano / miniatura, ancora da Mad Men via TomR35