C'è un'espressione nella pubblicità che dice "So che l'80% della mia pubblicità non funziona. Solo non so quale 80% ". La stessa logica si applica a tutte le forme di design, incluso il web design. Se solo sapessimo quale parte del contenuto della nostra pagina, i layout e i flussi di lavoro non funzionassero come dovrebbero, non sarebbe fantastico?
Sembrerebbe una manna dal cielo sapere cosa funziona quando si tratta di progettazione dell'esperienza utente, per avere conferma in dati quantificabili che di due layout, elementi o percorsi è l'optimum e questa è la promessa del test A / B. È uno strumento potente, ma non è una panacea e l'eccessivo affidamento su di esso può non solo attenuare il tuo giudizio di designer, ma anche paradossalmente portare a soluzioni non ottimali.
In questo articolo darò un'occhiata ad alcune delle trappole dell'utilizzo del test A / B, e di come tali test comparativi possano essere usati come parte di un kit di designer, piuttosto che una metodologia di progettazione dominante.
Il test A / B è diventato una potente applicazione nel campo del web design. L'avvento della pubblicazione di pagine dinamiche e di moderni software di analisi come Google Analytics semplifica l'impostazione e l'esecuzione di test A / B o dividi test. I visitatori vengono serviti alternativamente in un layout di pagina o in un altro e il software misura il numero maggiore di un'azione predeterminata, ad esempio facendo clic su un pulsante Acquista ora o completando un modulo di registrazione. Queste azioni sono definite come obiettivi: misurabili, quantificabili, conoscibili. Nel test A / B di web design, questi obiettivi devono essere qualcosa che può essere registrato dal software di analisi, quindi mentre l'obiettivo può essere per un utente fare clic su un collegamento a un articolo, non può registrare se l'utente legge quell'articolo .
Questo articolo ha maggiori informazioni su come eseguire i test A / B, ed ecco una carrellata di alcuni tra i più noti test di casi di studio.
I test A / B sono inevitabilmente riduttivi, evolutivamente darwinisticamente il design "più adatto". Testare due design radicalmente diversi ti dirà quale funziona meglio per l'obiettivo che stai testando. Potresti ripetere questo passaggio all'infinito. Ma per andare oltre, dovrai quindi modificare due elementi del design più adatto, per cercare di migliorare il punteggio di feedback. Quasi immediatamente ti sei trasferito dal test di 2 design altamente divergenti, al perfezionamento del design "vincente". Gli statistici chiamano questo trovando il massimo locale piuttosto che il massimo globale. Si può facilmente ritrovarsi in un vicolo cieco estetico, trovando la casa più bella sulla strada piuttosto che la migliore casa di tutta la città. Testare più opzioni, chiamate test multivariati o test bucket, aggiunge ulteriore complessità e gli strumenti sono spesso più costosi.
Anche con più opzioni, il test diviso può essere utilizzato solo per misurare e ottimizzare un obiettivo alla volta. Ottimizzare per un obiettivo potrebbe andar bene se il tuo sito è focalizzato in modo molto ristretto, come un sito di e-commerce, in cui un risultato desiderato supera tutti gli altri. Ma se hai più obiettivi per il tuo sito, dovrai assicurarti che ogni cambiamento verifichi bene contro tutti gli obiettivi.
Avendo passato così tanto tempo a testare e ottimizzare un sito per trovare quel massimo locale, è comprensibile che un designer non voglia sprecare tutto questo sforzo e perseguire un altro progetto. Per dirla chiaramente, potresti aver passato molto tempo a determinare quale dei due layout è il migliore, senza rendersi conto che entrambe le pagine fanno schifo. Il dubbio fastidioso deve sempre rimanere, se sei riuscito a ottimizzare il contenuto e l'UX da uno che ha ottenuto un tasso di successo del 6% ad un tasso di successo dell'8%, c'è un altro progetto che otterrebbe un guadagno del 9% o superiore?
Le risposte degli utenti cambieranno anche nel corso del tempo e ciò che potrebbe essere stato testato il mese scorso potrebbe non ottenere i risultati migliori. Un pericolo è che puoi diventare bloccato in un ciclo continuo di test e ritocchi. A questo punto sei meno un designer che un automa quantico. Hai abdicato il tuo giudizio e la tua sensibilità al design per cercare continuamente la rassicurazione del test. Conosco persone che sono diventate ossessionate dal tentativo di testare tutto, decidofobico, per sempre alla ricerca dello Shangri-La di tassi di conversione ottimali.
Le prime impressioni contano
"Non hai mai una seconda possibilità di fare una prima impressione", come dice l'adagio. Come ricerca All'università dell'Ontario e altrove ha mostrato che i visitatori di un sito Web decidono in modo subconscio di piacergli o meno in un tempo incredibilmente breve, persino in millisecondi. L '"effetto alone" di questa prima impressione colora il successivo giudizio dell'utente sul sito e determina anche la loro valutazione della credibilità del sito web. Mi ha sempre stupito la frequenza di rimbalzo che tutti i siti Web ottengono, cioè le persone che visitano un sito web e se ne vanno quasi subito di nuovo. Spesso questo è dovuto alla frustrazione degli utenti che attendono il caricamento della pagina. L'ottimizzazione tecnica e la riduzione del peso delle pagine saranno spesso più vantaggiose dei test UX. Il rendering lento delle pagine allontanerà gli utenti persino dal sito Web più bello.
Il che ci porta a un avvertimento importante: puoi testare A / B solo una volta lanciato. Devi avere utenti reali con obiettivi reali per suddividere accuratamente il tuo sito. Anche il test A / B di un sito beta pre-lancio privato non è affidabile a meno che non si disponga di una grande comunità beta. Per risultati accurati è inoltre necessaria una grande dimensione del campione (ovvero un numero elevato di visite alle pagine). Quindi dovrai impegnarti a lanciare con un progetto prima di poter iniziare a pensare all'ottimizzazione. Devi impegnarti in un progetto e c'è sempre un primo passo verso l'ignoto che il test A / B non può aiutarti.
La scintilla dell'ispirazione
Come diceva Henry Ford, "Se avessi chiesto alla gente cosa volevano, avrebbero chiesto cavalli più veloci". Gli utenti non sono sempre le persone migliori per chiedere feedback. Questo mi porta alla mia più grande critica ai test A / B: ti costringe a seguire il tuo pubblico, non a guidarli. Abdica la responsabilità di decidere cosa rende il tuo sito web più adatto alla saggezza della folla. Finisci per progettare per soddisfare il pubblico che hai, non il pubblico che desideri.
Questo approccio non lascia spazio a quella scintilla di ispirazione, per creare qualcosa di veramente originale, qualcosa che non abbiamo mai visto prima. Non c'è da meravigliarsi che così tanti siti web siano così simili, ognuno che gioca con sicurezza e con un look consolidato. Hai il coraggio di essere diverso? Come questo discorso provocatorio afferma, a volte dobbiamo guardare oltre i guadagni marginali e cercare il salto quantico, la prossima grande idea.
Un design unico e l'esperienza utente probabilmente non saranno testati inizialmente, ma potrebbe richiedere del tempo per guadagnare terreno. Lentamente si potrebbe sviluppare un brusio attorno al design, e potrebbe attrarre un nuovo pubblico, uno che è più disposto a interagire con il sito, il suo contenuto e il design in sintesi. Il test A / B può essere utilizzato per ottimizzare e ottimizzare ulteriormente il design e il layout, ma non può portarti alla terra promessa. Dovrai definire gli obiettivi di ciò che rende un pubblico coinvolto. Le visualizzazioni di pagina sono una metrica di impegno molto scarsa. Il tempo trascorso su una pagina è migliore o il numero di commenti che un articolo attrae. Ma solo il feedback e l'analisi qualitativa del tuo pubblico ti diranno se apprezzano l'utilizzo del sito web, le misurazioni quantitative da sole non ti diranno tutta la storia.
Fidati del tuo giudizio
Il più grande atto di design è quello di lasciare un segno, sapere perché l'hai fatto e fidarti che è buono. Se ogni elemento inserito, ogni parola scritta, è fatto con il dubbio, come si può costruire con sicurezza? Progettare con fiducia e la nostra sensibilità progettuale individuale è ciò che ci consente di progettare con stile e personalità.
In definitiva, un sito che è costruito con la logica e la coerenza di una visione chiara del design, vincerà sempre un sito che è stato costruito con ogni elemento posizionato timidamente e testato con nervosismo.
Questo non vuol dire che il test A / B non abbia il suo posto. Ma è più adatto per gli elementi di prova di nicchia, non per i layout. È meno utile testare una pagina contro un'altra, ma è meglio testare un elemento, come una copia diversa su un pulsante. I flussi di lavoro sono anche maturi per i test divisi: il modulo di iscrizione è migliore come una sequenza di piccoli passi o una grande forma? Cosa succede se il modulo di iscrizione è una finestra modale sovrapposta alla pagina iniziale? Check-out Quale test ha vinto per vedere alcuni grandi esempi e studi di casi di test UX, prevalentemente nel campo dell'e-commerce.
In generale, sarà meglio utilizzare il tempo speso per test A / B per modificare il sito in altri modi che si conoscono migliorando il sito, ad esempio assicurandone il rendering correttamente in tutti i browser e riducendo il peso della pagina. Il layout è sensibile a diversi dispositivi, offrendo la migliore esperienza possibile? Ci sono errori di battitura? Ha un bell'aspetto sui dispositivi mobili?
Non dovresti sempre avere bisogno del test A / B per sapere che stai migliorando il tuo sito web.
Quanto test A / B fai? Un buon web designer ha bisogno di test A / B? Fateci sapere che ne pensate nei commenti.
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