Choice Paralysis: 3 modi in cui il numero di scelte influenza le conversioni
Forse hai sentito parlare di un fenomeno chiamato scelta o analisi paralisi. In breve, è una situazione in cui un cliente non può prendere una decisione su un acquisto perché si trova di fronte a così tante scelte che finiscono per paralizzarlo. Quindi, scelta paralisi.
Negli annali del marketing, c'è questo famigerato esperimento di marmellata che descrive dolorosamente questo fenomeno. Già nel 2000, gli psicologi Mark Lepper e Sheena Iyengar furono coinvolti in uno studio in cui due tavoli di marmellata venivano presentati ai clienti dei negozi di alimentari. Uno aveva 24 scelte; le persone che hanno provato da questo tavolo hanno un coupon da $ 1. L'altro tavolo aveva solo sei scelte, ma le persone finivano per comprare di più dal tavolo con meno scelte!
Se ti afferra di sorpresa, non dovrebbe, perché queste persone erano tormentate dalla paralisi scelta.
Questo esperimento ha implicazioni monumentali anche per il tuo web design, specialmente quando riguarda le pagine di destinazione. Se includi molte scelte su dette pagine, renderai più difficile per i visitatori del tuo sito e indurrai a prendere una decisione, che può causare perdite di conversioni e clienti infelici!
Diamo un'occhiata al motivo per cui è opportuno mantenere le scelte della pagina di destinazione al minimo.
Attrito
L'attrito è definito come qualsiasi cosa che turbi o frustri il facile percorso di conversione di un utente nella pagina di destinazione. L'attrito può essere qualsiasi cosa, da un sito poco attraente che semplicemente allontana i visitatori perché sembra abissale a una totale mancanza di chiarezza riguardo l'obiettivo finale della pagina della pagina di destinazione.
Naturalmente, l'attrito, il più delle volte, può anche essere causato da qualcosa come avere troppe scelte nella pagina. Quando ciò accade, come abbiamo visto nell'esperimento di marmellata di cui sopra, i visitatori tendono ad abbandonare l'acquisto perché ne soffrono sovraccarico di scelta .
L'attrito è un veleno per le conversioni, quindi tutto ciò che puoi fare per mantenerlo al minimo è necessario. In una pagina di destinazione, ciò significa rimuovere le scelte nella pagina, che possono includere:
• Nessun menu di navigazione
• Un solo pulsante di chiamata all'azione
• Nessuna informazione di contatto
Non sorprende, Unbounce (gli specialisti nella progettazione di landing page) ci mostrano come progettare una landing page che sia priva di attriti. Nella loro pagina di destinazione per il corso di conversione pagina di destinazione , hanno eliminato tutto ciò che può causare frizione all'obiettivo della pagina, che è la gente che fa clic sul gigantesco pulsante call to action per iniziare a leggere i capitoli del corso.
Nota come assolutamente non puoi fare clic su nulla nella pagina tranne per il CTA o le intestazioni di capitolo specifiche.
Ora aumenta le conversioni.
Interferenze con l'architettura dell'informazione
L'architettura delle informazioni è definita come backbone di informazioni di un sito questo essenzialmente informa l'intera interfaccia utente di un sito. In altre parole, ciò che i tuoi utenti vedono sullo schermo, o ciò che dovrebbero vedere sullo schermo, è un risultato diretto della IA. Un'ottima IA significa che l'intera struttura e l'organizzazione di un sito che definisce la relazione tra il tuo contenuto e l'usabilità sono eccellenti.
Nel caso di una pagina di destinazione, questo significa che il contenuto deve supportare l'usabilità (leggi: i visitatori sono in grado di capire in modo efficiente e facilmente cosa ci si aspetta da loro sulla pagina). Se i tuoi utenti non sono in grado di determinare rapidamente cosa devono fare sulla pagina perché ci sono troppe scelte, il problema è il contenuto e finisce per ostacolare la relazione tra il contenuto e l'usabilità.
Questo è un altro modo in cui troppe scelte possono creare un impatto negativo sulle conversioni di un sito. Se gli utenti atterrano su una pagina, eppure il loro flusso viene interrotto a causa di scelte eccessive, è molto probabile che completino l'obiettivo della pagina, che è quello di convertire.
Guarda questo Pagina di destinazione Wistia . L'architettura delle informazioni è eccellente ed è un modello di ciò a cui dovresti mirare in IA.
L'obiettivo della pagina è chiaramente quello di registrarsi per un account Wistia, che è reso chiaro dal grande titolo evidente. Per facilitare questo, c'è una forma gigante proprio sotto con un grande pulsante di chiamata al pulsante di azione per completare lo scopo del contenuto della pagina. In altre parole, quando i visitatori guardano questa pagina, è impossibile che non sappiano cosa fare, e questo perché l'IA è al punto. Non c'è altra scelta che compilare il modulo!
Carico cognitivo
Il carico cognitivo è solitamente definito come la quantità totale di potenza di elaborazione mentale necessario utilizzare un sito. Implica la facilità con cui gli utenti possono trovare contenuti e completare determinati compiti. È ovvio che, quando si hanno più scelte su una pagina di destinazione, il carico cognitivo aumenta.
Ora, è qui che diventa davvero interessante. Il carico cognitivo può essere suddiviso in due gruppi: intrinseco ed estraneo.
Ecco come sono definiti i due:
• Intrinseca : lo sforzo di acquisire nuove informazioni e di essere consapevoli dei propri obiettivi.
• Extraneous - L'elaborazione mentale che utilizza risorse mentali, ma non contribuisce ad aiutare gli utenti a capire il contenuto del sito.
Naturalmente, quando hai troppe scelte su una pagina di destinazione, aumenti il carico cognitivo estraneo sugli utenti perché li stai sottoponendo a scelte che non li aiutano a capire il contenuto della pagina di destinazione. Ad esempio, se la pagina di destinazione ha collegamenti interni o un menu di navigazione, queste scelte semplicemente consumano l'elaborazione mentale dell'utente senza aiutarlo a capire il contenuto della pagina.
Ciò renderebbe l'inclusione di qualcosa di diverso dal minimo indispensabile, il CTA, un problema. Con un carico cognitivo eccessivo, gli utenti non possono quindi concentrarsi con la massima efficienza sull'obiettivo finale della pagina, che è quello di convertire, quindi abbassando le conversioni.
Per un esempio di una pagina di destinazione che non sottopone gli utenti a carichi cognitivi estranei, guardiamo a Trulia. Per quanto riguarda il carico cognitivo, questa pagina di destinazione è l'epitome perfetto di questo. L'unico obiettivo della pagina è far sì che i visitatori inseriscano un indirizzo, quindi il sito può cercare il suo valore per loro. Ciò significa che non c'è alcun carico cognitivo estraneo su questa pagina! Le uniche azioni sono:
a) Inserisci il tuo indirizzo
b) Fare clic sul pulsante di invito all'azione per ottenere la risposta
L'unico processo mentale che gli utenti intraprendono è quello di completare l'obiettivo della pagina, cosa che possono fare in pochi secondi.
Scelte eccessive e uccisioni di conversione
La psicologia è una parte importante del web design, compresa la progettazione di una landing page per i tuoi clienti. Devi capire come si comportano gli utenti sulla pagina quando si trovano di fronte a troppe scelte. Anche alcune scelte possono essere troppe se si considera che qualsiasi scelta che non supporta l'obiettivo della pagina è eccessiva e pertanto contribuisce a ridurre le conversioni.
Casi di studio come questo, in cui le scelte di riduzione di una pagina di destinazione hanno aumentato le conversioni del 19%, dimostrando che le conversioni si fanno male quando ci sono troppe scelte nella pagina. È meglio non confondere i tuoi visitatori o tentarli tutti a fare clic lontano dall'invito all'azione sulla pagina. Quando progetti di avere solo scelte minime, stai progettando per ottenere conversioni più elevate e il successo della pagina di destinazione!