I progettisti offrono in genere numerosi servizi e prodotti, dalla consulenza di progettazione diretta, ai progetti collaterali e alle app. Ma sei un'organizzazione o molti? Quanto dovrebbero essere simili le tue offerte? Quale strategia di marca porterà al maggior successo per te?
Qual è la differenza tra a Volkswagen , un Audi e a Porsche ? Sono tutti realizzati dalla stessa azienda con ingegneri e parti condivisi, ma la casa madre (Volkswagen) è stata molto strategica nel modo in cui ha frammentato il proprio marchio.
Southern New Hampshire University Il programma tradizionale e il suo programma online, College for America , sono nello stesso spazio prodotto - entrambi offrono un modo per ottenere una laurea. Ma lo fanno in modi molto diversi e per un pubblico molto diverso in momenti molto diversi della vita.
Indipendentemente dal fatto che tu stia progettando per un produttore di automobili o un marchio di scuola o università, uno dei tuoi primi ordini di lavoro è di rispondere a tre domande importanti su come ciascuna delle tue offerte si adatta alla tua strategia generale:
Dopo aver risposto a queste domande, sarai in grado di concentrarti su come raggiungere i tuoi obiettivi generali.
Un certo livello di sub-branding è un approccio molto comune utilizzato da molte aziende e da molti istituti di istruzione superiore (in particolare scuole di medie e grandi dimensioni). Con il sub-branding, ci sono alcuni fattori percettivi unificanti comuni a tutti i marchi in termini di:
Ma c'è una gamma di differenziazione che consente a ciascun sottomarca di risuonare in modo più efficace con i suoi obiettivi di marketing e audience.
La frammentazione del marchio, d'altra parte, mantiene solo il più indicativo dei collegamenti tra le diverse aree di un'azienda. Ma nota, il collegamento non è mai interrotto del tutto.
Quando Toyota lanciò la Lexus, si assicurarono che la gente sapesse che era stata creata da Toyota (per sfruttare la loro reputazione per la massima qualità). Hanno anche cambiato il nome dell'auto per indicare un prezzo separato. Da nessuna parte sui materiali di marketing Lexus citava la Toyota, eppure la gente lo sapeva. Ci fu un occhiolino e un cenno del capo. L'impressione creata nel mercato era: Lexus è diverso; è meglio; costa di più; vale di più
I piloti Lexus pagherebbero altrettanto per una Toyota? No!
Due dei motivi più comuni per associare strettamente i prodotti come marchi secondari che fanno parte di un marchio più grande sono, a) per sembrare più grandi, e b) per contaminare il successo. Steve Jobs lo ha chiamato famoso "effetto alone" (anche se in realtà non ha coniato il termine). Jobs sapeva che, poiché gli iPod vendevano come hotcakes, avrebbe comportato un aumento del traffico negli store Apple e un aumento delle vendite di computer Macintosh. E aveva ragione.
Il branding riguarda il raccontare storie ... alle persone reali nel tentativo di farle sentire qualcosa e fare qualcosa
Mentre Apple non si tuffa nella creazione di prodotti concorrenti all'interno della propria linea, raggiunge più del mercato attraverso le associazioni tra i loro prodotti. Avrai difficoltà a interagire con uno dei loro prodotti o dipendenti senza vedere una gamma di altri prodotti Apple.
Usa un iPhone per fare un video? Dovresti ottenere una Apple TV per condividere quel video con la tua famiglia o un Mac per modificarlo. Hai un iPod? Scarica musica da iTunes. Hai un Mac? Archivia i tuoi dati con iCloud.
Quando qualcuno compra un iPhone, c'è un vantaggio nel menzionare altri prodotti Mac? Ovviamente! Apple è un marchio premium. Mentre la loro dichiarazione di missione "ufficiale" è un po 'di marketing fluff, una linea che viene spesso ripetuta dai loro leader è che Apple si concentra sul "fare i migliori prodotti". Nota che non dicono il maggior numero di prodotti. Dicono il meglio.
Il branding riguarda il raccontare storie. Diglielo con parole e immagini, ma lo comunichi a persone reali nel tentativo di farle sentire qualcosa e fare qualcosa.
Quando si considerano i costi logistici, di mindshare e di progettazione della gestione di più singoli marchi nello stesso spazio prodotto, perché mai si vorrebbe farlo?
Non sarebbe più economico e più facile scegliere una tavolozza di colori, scegliere un carattere, scattare qualche foto e chiamarla un giorno? Stessi Punti Energia. Stessi biglietti da visita. Lo stesso design del sito web.
La risposta è: personalizzazione.
Se hai lo stesso pubblico esatto per i tuoi prodotti e servizi e un forte riconoscimento del marchio, otterrai grandi benefici legando strettamente i tuoi marchi. Sfortunatamente, la maggior parte delle organizzazioni ha un pubblico molto diverso.
La vendita di un computer da casa a un anziano è molto diversa dalla vendita di 1.000 computer all'esercito degli Stati Uniti. Il prodotto è diverso Il tono è diverso. I decisori sono diversi. I punti di dolore sono diversi. Tutto è diverso. Quindi come lo capisci?
Inizia sempre con il tuo cliente: la persona che deciderà se valga la pena investire tempo e / o denaro nella tua offerta. Puoi dire la stessa storia a ciascuno di loro? Risponderanno tutti allo stesso modo alle stesse immagini?
Quando frammenti il tuo marchio, hai la possibilità di essere personalizzato ed esclusivo
Volkswagen potrebbe certamente sbarazzarsi del marchio Volkswagen e chiamare ogni auto che fanno una Porsche. Inizialmente, potrebbero persino vendere più automobili a causa di ciò. Ma Porsche porta il 22% delle loro entrate, nonostante rappresenti meno del 2% delle auto reali vendute da Volkswagen. Una grande ragione per questo è l'esclusività.
Quando frammenti il tuo marchio, hai la possibilità di essere personalizzato ed esclusivo. Dicendo: "Accettiamo solo i primi 15 candidati ogni anno", ti daranno un numero più alto di persone rispetto al dire "Sarai una delle 350 persone che stanno affrontando questo programma quest'anno".
Grande è buono, ma anche piccolo.
È uno spettro. Un certo livello di associazione porta all'impollinazione incrociata e all'effetto "alone", tuttavia una maggiore frammentazione del marchio offre l'opportunità di creare beni e servizi di qualità, mantenendo al contempo le proprie offerte di pane e burro.
Ricorda, il branding consiste nel far sì che le persone sentano ciò che vuoi che sentano e inducendole a fare ciò che vuoi che facciano. Tutto il resto è uno strumento.
Usi dell'immagine in vetrina immagine del processo di progettazione via Shutterstock.