Going viral è il santo graal della pubblicità di questi giorni. Le aziende gestite da mamma e pop possono diventare nomi globali durante la notte con l'hashtag, il video o la promozione corretti.
quando Treni della metropolitana - la rete ferroviaria metropolitana per Melbourne, in Australia - voleva sensibilizzare i pericoli inerenti le ferrovie che si rivolgevano all'agenzia pubblicitaria McCann Melbourne per offrire qualcosa di diverso.
Fondata esattamente 100 anni fa, McCann fa parte della più grande rete di agenzie di pubblicità del mondo. Vantano tra i loro clienti L'Oréal, MasterCard, Coca Cola e Xbox 360.
Direttore Creativo Esecutivo di McCann, John Mescall e creativo, Pat Baron ha ideato il concetto di una canzone che avrebbe tagliato il messaggio di Metro, rendendolo più attraente per il pubblico di destinazione. La canzone risultante; con testi di Mescall, musica di Ollie McGill e voci di Emily Lubitz ; è stato rilasciato su iTunes, raggiungendo la top ten australiana in sole 24 ore, con le prime decine in vari paesi asiatici poco dopo.
La canzone è stata animata dal neozelandese, Julian Frost usando Abobe Flash e After Effects. È stato pubblicato su YouTube contemporaneamente alla canzone. Negli ultimi dieci giorni è stato visto quasi 28 milioni di volte.
Alcuni dei nostri "stupidi modi di morire" preferiti includono l'uso delle tue parti private come esca piranha, la vendita dei tuoi reni su Internet e il grattarsi del nuovo giro di un trafficante di droga. Il video si conclude con i tre pericoli che Metro sta cercando di evidenziare: stare troppo vicino al bordo di una piattaforma ferroviaria, guidare su passaggi a livello chiuso e correre attraverso i binari della ferrovia.
Scrivere per mUmBRELLA John Mescall pone diverse ragioni per il successo: in primo luogo, ritiene che l'idea di base fosse buona; in secondo luogo, che il video è onesto; in terzo luogo, ha un grande titolo (quanto bene si sarebbe comportato, chiede se fosse intitolato "Essere al sicuro intorno ai treni").
Mescall sostiene che ci sono cinque cose che diventano virali: violenza, sesso, meraviglia, divertente e carino. Con la violenza e il sesso fuori dal tavolo per la maggior parte dei clienti aziendali, e non essendo in grado di pensare a qualcosa di fantastico, hanno scelto di combinare divertente e carino.
La decisione di mescolare una materia morbosa con livelli di saccarina di carino è ciò che alla fine ha reso divertente penso ... In definitiva, è un annuncio che non sembra affatto un annuncio. È felice, sciocco, gioioso, intelligente e più che strano; le cose intangibili che sono così difficili da razionalizzare, ma così molto importanti. - John Mescall
Infine, il team ha lavorato duramente per garantire che la campagna fosse facile da condividere - un punto ovvio forse, ma spesso trascurato - sono state prodotte gif animate per Tumblr, la canzone è disponibile su iTunes e i commenti sono abilitati su YouTube.
Sembra un semplice consiglio, ma c'è un elemento chiave di questo progetto che è sorprendentemente difficile da duplicare: il client era completamente integrato.
Metro ha deciso di prendere il "rischio", di fidarsi dei creativi che ha assunto, di fare il proprio lavoro. In effetti sembra che abbiano abbracciato il progetto a braccia aperte; scrivendo sul suo blog, Julian Frost riporta che il feedback di Metro durante la produzione includeva "rendilo più violento!" e "aggiungi un piranha alle sue parti intime per favore".
Non esiste uno zeitgeist predittivo, ma se il tuo cliente ti chiede di aiutarli a diventare virali, indirizzali al video "Stupidi modi per morire" e dì loro che è ciò che potrebbe accadere se ti lasciano fare il tuo lavoro.
Hai mai avuto un progetto virale? Come hai fatto? Fateci sapere nei commenti.