Come avere successo con il design thinking
Il design thinking è l'idea che possiamo risolvere i problemi praticando il design incentrato sull'uomo, mettendo le persone al centro del processo di problem solving.
L'idea principale del pensiero progettuale è che ci concentriamo su un obiettivo generale, piuttosto che su un problema specifico da risolvere. Mentre può aiutarci a risolvere alcuni dei problemi più complessi del mondo (pensare al riscaldamento globale), possiamo anche usarlo ogni giorno nel settore web, per aiutarci a risolvere i nostri problemi complessi.
Ad esempio, un product manager può venire da te e dire "dobbiamo migliorare il nostro traffico web questo mese del 50%". Il modo tradizionale di risolverlo è forse quello di aumentare la spesa pubblicitaria, di condurre una campagna sociale o semplicemente di esaminare i metodi per la costruzione del traffico.
L'approccio del design thinking a questo problema è chiedere "perché?" - forse si prevede che l'aumento del 50% del traffico porterà a un aumento dei lead. Bene, piuttosto che ridurre il costoso processo di pubblicità a pagamento per aumentare traffico e lead, forse una soluzione migliore è migliorare il tasso di conversione del traffico già esistente.
Come il design thinking sembra in pratica
Airbnb
Un grande esempio di design thinking in pratica viene dai primi giorni di Airbnb . Molto presto, si resero conto che i loro annunci di appartamenti tendevano ad avere una scarsa qualità delle foto, spesso da vecchi cellulari con fotocamera. Credevano che se più appartamenti avessero foto migliori, avrebbero ricevuto più prenotazioni.
Quindi cosa hanno fatto? Sono volati a New York (dove si trovava la maggior parte degli elenchi), noleggiato una telecamera, visitato alcuni utenti e migliorato drasticamente la qualità delle foto di quegli elenchi. Immediamente hanno raddoppiato le loro entrate settimanali , il più grande miglioramento che avevano fatto da molto tempo.
Come sta pensando questo design? Bene, AirBNB sapeva che era impossibile, a lungo termine, essere in grado di trattare ogni singolo utente come questo e volare verso ogni destinazione. Ma, sapendo quanto fosse critico, decisero di utilizzare una soluzione a breve termine che non sarebbe stata scalabile, perché se avesse funzionato, il risultato sarebbe stato estremamente positivo per l'azienda.
Nordstrom
Un altro grande esempio di design thinking in pratica proveniva dal Nordstrom Innovation Lab. Nordstrom , un importante rivenditore americano, ha assunto un team di persone per estrarre i dati raccolti da fonti come Facebook, Pinterest e Twitter per creare esperienze curate per i clienti in base alle loro preferenze e attività in negozio.
Una delle attività che hanno intrapreso è stata quella di andare in un negozio al dettaglio e creare un'app per iPad con occhiali da sole sul posto nel negozio. Piuttosto che adottare un approccio tipico per raccogliere dati, progettare nei loro uffici e testare il prodotto sugli utenti, hanno portato fisicamente designer e sviluppatori nel loro negozio e negozio di installazione. Ciò ha consentito loro l'accesso diretto ai clienti reali (non gli utenti reclutati a studiare) e hanno significato che in ogni fase del processo erano in grado di testare con utenti reali. Piuttosto che il semplice utilizzo da parte dei ricercatori, l'accesso ai clienti, i project manager e gli sviluppatori hanno avuto accesso e le idee potrebbero essere facilmente testate e convalidate con i clienti in tempo reale, man mano che hanno sviluppato l'app.
Questo approccio "snello" è centrale nel pensiero progettuale. Come con l'esempio di AirBNB, questa idea non necessariamente scala - non tutti possono andare sul posto e costruire un'app in questo metodo - ma Nordstrom ha usato le proprie risorse per avvicinarsi ai propri clienti e per creare qualcosa, basato sulla diretta feedback che hanno ricevuto. Sia che l'app abbia funzionato o meno, il loro approccio significava che avevano qualcosa da testare molto più rapidamente rispetto a un approccio di design più tradizionale.
Tecnica di "Wizard of Oz"
Un altro grande esempio di pensiero progettuale in pratica, utilizzando un approccio "magro", è la tecnica del "mago di oz". Il termine deriva dal campo della psicologia sperimentale negli anni '80. Come ' Metodi di design universali "Mettilo, il Mago di Oz è" un esperimento di ricerca in cui i soggetti interagiscono con un sistema informatico che i soggetti ritengono essere autonomo, ma che in realtà viene gestito o parzialmente gestito da un essere umano invisibile. "
È così perché l'utente o il partecipante al test può pensare di interagire con un computer o un sistema, mentre in realtà c'è un 'dietro le quinte' umano che aziona il computer (l'operatore è "il mago"). Mentre questo specifico impiego dell'approccio ha origine nel campo della psicologia, ci sono molti modi in cui possiamo impiegarlo oggi nei nostri progetti web.
Fondamentalmente l'idea è per noi per verificare se una caratteristica merita di essere costruita, prima di costruirla. Questa è la stessa ragione per cui prototipiamo, vogliamo costruire qualcosa velocemente in modo da poterlo convalidare con gli utenti. L'approccio "Wizard of Oz" è diverso dalla prototipazione, poiché la prototipazione tende ad essere qualcosa che costruiamo prima di costruire un prodotto reale, mentre il "Wizard of Oz" tende ad essere più di un prodotto minimo vitale (MVP) per un'idea.
Quindi, come funziona? Bene, le idee possono variare da semplici a complesse. Al livello più semplice, supponiamo di voler aggiungere una newsletter al tuo sito web. Hai sentito che questa è una buona idea, ma forse sei preoccupato che dovrai iscriverti a un servizio di posta elettronica, come Mailchimp o Campaign Monitor, avrai bisogno di qualcuno per progettare la tua newsletter, qualcuno da codificare e quindi qualcuno per creare contenuti potrebbe essere un esercizio costoso.
Bene, un modo per avvicinarsi sarebbe quello di rimuovere tutti i back-use con un piano gratuito con MailChimp o Campaign Monitor, iniziare con un modello di base e concentrarsi sul contenuto. Tuttavia, il modo in cui potremmo davvero rimuoverlo è utilizzare la tecnica Wizard of Oz: iscriversi a un'e-mail e raccogliere e-mail in un database, non collegato a nessun servizio. Raccogli gli indirizzi email per vedere se c'è effettivamente un desiderio per questa lista di email. Se nessuno si iscrive, puoi distogliere l'attenzione altrove. Se alcune persone si iscrivono, puoi inviarle manualmente via email e vedere se guadagna la trazione. Se molte persone si iscrivono, forse puoi permetterti di spendere quei soldi extra per implementare correttamente la funzione!
L'avvio ' CityPockets 'ha utilizzato questo metodo per venire con il loro MVP. Al fine di convalidare la loro idea (raccogliendo tagliandi degli utenti per vari negozi in una posizione centrale), hanno detto agli utenti di inoltrare le e-mail in modo che potessero fare la classificazione. Anziché utilizzare la logica di back-end per implementare questa funzionalità, Cheryl, il fondatore dell'azienda, ha trascorso ore inserendo manualmente i coupon in un database. Ciò significava piuttosto che spendere tempo e denaro per creare il back-end per la sua app, era in grado di ottenere un prodotto funzionante molto prima facendo un po 'di "lifting".
Certo, questa idea non sarebbe stata scalabile, ma le ha permesso di scoprire molto rapidamente che tipo di modifiche aveva bisogno di apportare alla sua app, e quindi quando è arrivata a creare un back-end, c'era uno sforzo molto meno sprecato .
Il vero design thinking significa mettere le persone al centro della tua esperienza di design. Mentre le persone dicono di volere delle cose, usando tecniche come il "Wizard of Oz" è più facile vedere se effettivamente useranno ciò che dicono di volere e ci faciliteranno la progettazione delle cose giuste per i nostri clienti.
Perché pensare al design?
Come negli esempi precedenti, è chiaro che applicando il design thinking stiamo risolvendo i problemi reali dei nostri clienti, piuttosto che concentrarci esclusivamente sugli obiettivi di business. L'idea di una piccola azienda con una quantità enorme di denaro che volasse a New York per scattare qualche foto potrebbe non aver fluttuato in molte sale riunioni aziendali, ma non c'è dubbio che questa decisione abbia cambiato la direzione dell'azienda. Non tutti possono entrare nei negozi e creare app al volo, ma aggiungere un campo di posta elettronica per raccogliere le email degli utenti per una particolare funzionalità è abbastanza fattibile.
Parte del motivo per cui questa idea del pensiero progettuale è così buona, è che possiamo guardare i problemi in un modo diverso, spesso riformulando i problemi, dove forse l'approccio tradizionale tende a dare la priorità alle cose sbagliate.
Ci consente anche di essere agili e snelli. Significa che piuttosto che passare un sacco di tempo a costruire un prodotto o un sito Web, quindi avviando e vedendo ciò che accade, ci permette di costruire qualcosa di più piccolo e lanciarlo in precedenza. Provalo, fai perno se necessario. Analizza come stiamo costruendo il prodotto, non aspettando fino alla fine.
Questi benefici sono infiniti. Un approccio al design thinking significa coinvolgere gli utenti nel processo. Questo non solo fornisce soluzioni migliori, ma significa che gli utenti si sentono parte del processo. Si sentono amati, come se qualcuno si prendesse cura di loro. Ciò li indurrà a perdonare più facilmente potenziali problemi ea diventare a loro volta promotori, che incoraggeranno i loro amici e altri a utilizzare i nostri prodotti e siti web. Questo effetto è ovviamente più conosciuto come effetto alone '.
Un altro grande esempio è della società di servizi finanziari Fedeltà . Hanno mandato alcuni dei loro diplomati in "scuola di design" per applicare il design thinking e da qui una citazione cosa hanno imparato :
I progetti e i piani di progetto possono essere adattati o scartati prima che il team abbia speso una quantità significativa di tempo e risorse per lucidare un'offerta di prodotti. Forse la cosa più importante, questa metodologia evita il modello di invitare i clienti a rivedere un sito Web di mockup che è più o meno pienamente funzionale, il che lascia ai clienti la sensazione che il loro input sia in gran parte un ripensamento.
Tutti possono essere pensatori di design
Mentre i progettisti dell'esperienza utente, e in effetti altri professionisti del web, dovrebbero essere abili nell'esercitare le capacità di pensiero progettuale, il pensiero progettuale può essere praticato da qualsiasi dipendente che incontra una situazione in cui è necessario risolvere un problema, non solo quelli con il termine "progettista". titolo di lavoro.
Come designer, abbiamo la responsabilità non solo di praticare noi stessi il design thinking e applicarlo al problem solving, ma di spiegare agli altri intorno a noi perché prendiamo le decisioni che prendiamo e aiutiamo a praticare metodi simili nel loro lavoro.
Come applicare il design thinking nel web design
Parla con i tuoi utenti
Non limitarti a fare domande, osservali. Utilizza i dati, ma assicurati di eseguirne il backup con osservazioni del mondo reale e non fare affidamento solo sui numeri. Tieni presente che i dati ci dicono cosa stanno facendo le persone, ma parlare con le persone ci dice "perché".
Anche se, ricorda, con tutto questo, dobbiamo ricordare con chi abbiamo a che fare quando parliamo di "utenti". Il 100% degli utenti sono persone. Persone come te e me che ne hanno molte eredita pregiudizi . Ciò significa che è integrato in noi per pensare in un certo modo in determinate situazioni. Anche il modo in cui facciamo una domanda, può distorcere le risposte in un modo particolare.
In breve, dovresti ascoltare al 100% le persone, ma fai attenzione a ciò che chiedi loro e al modo in cui lo chiedi!
Prova idee con la prototipazione, prova il 'Wizard of Oz'.
Fallire presto, fallire spesso Non aver paura di provare cose che non necessariamente scala. Assicurati di essere abbastanza agile da far ruotare le idee se non stanno funzionando. Non preoccuparti del perfezionismo, fai solo le cose e vedi se funzionano.
Ci sono molti strumenti là fuori per aiutarci a costruire le cose più velocemente che mai (compresi carta e penna!) E testare le idee per vedere cosa funziona, prima di spendere un sacco di soldi per un prodotto 'perfetto' che funziona alla grande, ma nessuno ha bisogno .
Feedback, feedback, feedback
Nota questo non dice numeri, numeri, numeri. In qualità di inserzionista leader Rory Sutherland ha detto, "non appena un numero diventa una metrica, perde ogni rilevanza come parametro". Questo per dire che non appena diventiamo troppo concentrati sul numero o sulla metrica, è facile perdere di vista l'obiettivo generale.
Assicurati di cercare regolarmente feedback sui tuoi progetti, dagli utenti, dall'analisi e anche internamente. Come ho detto in tutto l'articolo, non c'è un'unica fonte di verità per questo. Utilizza una raccolta di tutti i feedback che puoi raccogliere per prendere decisioni equilibrate e ben ponderate.
Tornare indietro e riformulare
Se non funziona, prova a tornare indietro e a riformulare il problema. Guarda il contesto del tuo problema, c'è qualcosa che ti manca? Assicurati e coinvolgi tutti nella soluzione. I tuoi utenti, sì, ma coinvolgono i tuoi sviluppatori. Coinvolgi l'addetto alla reception: chiunque abbia una prospettiva diversa avrà un feedback prezioso per te.
Come ho detto prima, i designer non sono gli unici a dover praticare il design thinking. Infatti, se proviamo a fare tutto da soli, non stiamo facendo il nostro lavoro correttamente.
Sommario
C'è un sacco di letteratura là fuori su come implementare praticamente il pensiero del design. Le prove suggeriscono che utilizzare questa nuova metodologia per risolvere i problemi è più creativo e più efficace dei metodi tradizionali.
( Rif. Il processo di progettazione a Ideo )
Come designer, siamo in grado di educare le persone intorno a noi ad utilizzare questa metodologia e guidarla praticando noi stessi nel nostro lavoro quotidiano.
Se questo è nelle nostre mani sulle competenze di progettazione, come la creazione di prototipi rapidi o ad un livello più alto quando comunichiamo ai nostri clienti e stakeholder, utilizzando il pensiero progettuale possiamo garantire che stiamo risolvendo i problemi corretti e non sprecando tempo a costruire prodotti non necessari e siti web.