L'ottimizzazione del tasso di conversione (CRO, in breve) sta avendo un momento tra i marketer. Con l'aumento di aziende da miliardi di dollari costruite sulla scia di intelligenti hack di crescita e ottimizzazione continua, più marketer stanno saltando sul carro dei vincitori. In generale, una maggiore consapevolezza delle prestazioni misurabili del sito Web è una buona cosa.
L'adozione diffusa di test rigorosi e continui è qualcosa che è in ritardo da tempo. Tuttavia, la corsa al CRO è piena di insidie, in quanto i marketer si concentrano sulla conversione a qualsiasi costo, inclusa la consegna di un'esperienza utente valida e piacevole.
Come professionisti dell'esperienza utente siamo in prima linea in questo nuovo imperativo CRO. Ci viene chiesto di eseguire test, progettare nuovi flussi di utenti e prototipare rapidamente nuovi layout di pagina in nome di un aumento dei tassi di conversione. Tuttavia, in qualità di custode dell'esperienza utente, è fondamentale portare sul tavolo la visione d'insieme della strategia UX e garantire che i test CRO siano appropriati all'interno della struttura complessiva dell'esperienza utente.
Di seguito sono riportati quattro errori che molte organizzazioni fanno quando si tratta di CRO e UX. Fai attenzione a questi e guida il tuo team al vero obiettivo di CRO, creando valore duraturo per gli utenti e il business.
Il mito prevalente sulla crescita è che è la responsabilità di un hacker di crescita solitario - un marketer che detiene le chiavi delle imprese in crescita magica. Questo non potrebbe essere più lontano dalla verità. La crescita non è una singola persona o la responsabilità del dipartimento. Le aziende di maggior successo sono allineate sulla crescita in tutta l'organizzazione. UX è responsabile tanto quanto il reparto marketing per la creazione del business.
I team di crescita stanno spuntando ovunque nelle aziende. Crescenti hacker, specialisti CRO e scienziati informatici sono stati portati a bordo per capire la crescita. Cosa manca a queste squadre? Professionisti dell'esperienza utente in grado di portare queste nuove iniziative al prodotto garantendo nel contempo il raggiungimento degli obiettivi dell'utente e del business.
La rappresentazione UX non è solo un piacere - è essenziale. Qualcuno della tua squadra deve essere coinvolto e acquisito fin dall'inizio. È l'errore numero uno nell'esperienza utente del silos dall'ottimizzazione e crescita del tasso di conversione. Per trovare scoperte che creino una crescita sostenibile, UX deve essere al tavolo come parte del team incentrato sull'ottimizzazione della conversione.
Gli operatori di marketing nuovi alla CRO possono spesso assegnare un premio a breve termine alle vincite veloci a scapito di UX. Questo si manifesta spesso come test del colore dei pulsanti o test A / B del layout che graffiano la superficie di una vera rubrica di test.
Altri test richiederanno decisioni UX che creano dolore all'utente a breve termine per ottimizzare una metrica del livello di superficie come le acquisizioni di indirizzi email. Più nefasto, potresti imbatterti in esperimenti CRO che prescrivono UX scuro o anti-pattern. Sia intenzionalmente scuri, o semplicemente eccessivamente aggressivi, questi modelli possono generare guadagni a breve termine a scapito della buona volontà dell'utente e del valore a lungo termine.
La crescita sostenibile non viene da urti a breve termine, ma dall'ottenere il maggior numero di persone giuste per il tuo deve avere esperienza. Che esperienza deve avere? È la cosa che i tuoi utenti amano così tanto del tuo prodotto che se scomparisse domani sarebbero schiacciati.
CRO, se fatto bene, è un processo continuo di ottimizzazione che si concentra sul fornire più persone nel tuo target di riferimento a quello che deve avere esperienza. In quanto parte responsabile di UX, hai il controllo di connettere le persone a questa esperienza.
Un modo semplice per pensare al tasso di conversione è attraverso questa formula:
Tasso di conversione = desiderio - attrito
Se il desiderio del visitatore è alto, la tua UX può essere carica di attriti e continuerai a generare conversioni mentre le persone appassionate combattono fino all'obiettivo finale. Se il tuo desiderio del visitatore è basso e il tuo attrito è alto, finirai con persone che salpano presto e spesso.
Spetta al team di sviluppo fornire persone con livelli appropriati di desiderio (ovvero le persone "giuste"), ma dipende da te dato che la UX ha portato ad eliminare il maggior attrito possibile dal processo. Più basso è l'attrito, migliore è l'esperienza e maggiore è il tasso di conversione.
Indipendentemente da quanto sia buono il team di crescita, i visitatori arriveranno al sito attraverso canali diversi, con intenti, livelli di informazione e desiderio diversi. Affinché i professionisti di UX ottimizzino i flussi di utenti che invogliano più persone a fare esperienza, devono sapere - a livello di canale e di campagna - cosa si aspettano e perché.
Il team CRO ha bisogno di capire anche i clienti; ma come custodi dei personaggi utente, UX deve portare questo dettaglio a livello di canale al processo decisionale.
Ogni canale rappresenta un'opportunità per sperimentare il prodotto o il servizio in un modo diverso. La progettazione di UX deve tenere conto di queste differenze e aiutare a guidare le ottimizzazioni che hanno senso nel contesto dell'esperienza di quel visitatore.
Dropbox, la famosa società di cloud storage, comprende bene questo concetto. A seconda di come hai provato Dropbox, il servizio può sembrare molto diverso. Se si viene a conoscenza di Dropbox come metodo per archiviare e sincronizzare i documenti sul disco rigido sul cloud, la percezione dell'utilità del servizio è completamente diversa da quella a cui viene presentato tramite un file o una cartella condivisi.
Dropbox comprende che l'ottimizzazione di questi canali richiede due approcci molto diversi e considerazioni sulla progettazione dell'esperienza utente. Inoltre, la società sa che provare a ottimizzare l'esperienza utente di condivisione dei file per guidare più utenti a sincronizzare i propri file può essere disastroso.
Non basare le tue decisioni sul personaggio utente sviluppato durante la fase di progettazione. Se hai un buon team di sviluppo, ti occuperai di una vasta gamma di esperimenti e test che possono cambiare radicalmente l'intento dell'utente che arriva sul tuo sito da ciascun canale.
Assicurati che le tue capacità di ricerca degli utenti siano portate a buon fine nel processo di ottimizzazione del tasso di conversione, in modo che i test CRO siano allineati con l'erogazione dell'utilità e del valore attesi per quell'utente nel modo giusto al momento giusto. Utilizzare test utente, heatmap, sondaggi on-page e analisi per comprendere i comportamenti.
Non lasciare che la messaggistica generica, le proposte di valore e altri elementi UX interferiscano con l'ottimizzazione del percorso di conversione di quel particolare canale. Sfida il team CRO a progettare test che tengano conto della tua ricerca e dell'euristica, esclusive dell'esperienza del canale.
Tutti noi portiamo pregiudizi e convinzioni al nostro lavoro. Sono preziosi e possono agire come scorciatoie per i risultati. Assumiamo per esperienza dopo tutto. Eppure questi pregiudizi possono paralizzare gli sforzi di ottimizzazione del tasso di conversione. La bellezza del web è che tutto è misurabile, ma sfortunatamente raramente agiamo in questo modo. Invece ci basiamo su best practice o performance passate piuttosto che su dati oggettivi e sperimentazione convalidata.
Questo è un errore mortale. I nostri preconcetti e le nostre performance passate possono agire solo come posti di guida in assenza di dati utilizzabili. Non dovrebbero e non possono essere trattati come sacri. È del tutto accettabile essere appassionati di UX, crescita o CRO, ma essere appassionati del proprio lavoro nello spazio può danneggiare il successo di CRO.
I modelli di progettazione, i flussi e la "conoscenza comune" sono suscettibili di pregiudizi. È importante che, man mano che la UX guidi, sia possibile bilanciare l'euristica con il test del suono per fornire dati validi. Solo se sei spassionato del tuo investimento nel progetto, puoi veramente lavorare all'interno di un processo CRO ad alte prestazioni.
I team di UX devono essere disposti a eseguire test CRO che siano ben motivati e non ostacolati sulla base di nozioni astratte di appropriatezza. Certo, dovrebbero difendersi dalle idee oscure e anti-modello; ma come lead UX, ci deve essere la volontà di testare, iterare, apprendere e quindi creare nuove ipotesi che portano a test nuovi e produttivi.
UX è una parte essenziale dell'ottimizzazione del tasso di conversione. Senza di esso, CRO è in grado di muoversi con cambiamenti di livello della superficie che non spostano l'ago. Nel peggiore dei casi, CRO può introdurre oscurità o anti-pattern che danneggiano il valore a lungo termine e la buona volontà dell'utente. Coinvolgendoti attivamente, apportando una mentalità a livello di canale e comprendendo come ridurre l'attrito per offrire l'esperienza imperdibile, puoi trasformare il CRO in un potente motore di crescita per la tua organizzazione.
L'ottimizzazione del tasso di conversione è uno sforzo di squadra. I professionisti dell'esperienza utente detengono le chiavi di molte delle leve di crescita e ottimizzazione più importanti di un'azienda. I team di UX possono aiutare le nuove idee a trovare più rapidamente la trazione e la crescita sostenibile e sbloccare vincite a lungo termine che trasformano le aziende in grandi successi.
In che misura UX può migliorare CRO? UX è uno strumento prezioso o una restrizione costosa? Fateci sapere che ne pensate nei commenti.
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