È tempo di abbracciare il responsive branding?
La coerenza, ci viene insegnato, è il segno distintivo della qualità. Sia che si tratti di copywriting o di colori, layout o scritte, la coerenza si sente intenzionata e rinforza le idee. Da nessuna parte questo è più vero che per il branding, in cui l'identità visiva di un'azienda viene spesso considerata sacrosanta.
I marchi fanno di tutto per garantire coerenza, spendendo milioni di dollari su guide di marchi che specificano non solo un particolare colore e carattere tipografico, ma il numero esatto di pixel da utilizzare per incorniciare il loro logo o il numero minimo e massimo di parole a il collegamento può contenere. Le marche si aggrappano al controllo delle loro identità, perché noi come designer abbiamo detto loro che dovrebbero.
più vediamo qualcosa, meno ce ne accorgiamo
Tuttavia, l'avvento del design reattivo ha creato una comunità di design molto più a suo agio abbandonando il controllo delle risorse. Quando una volta un designer può aver insistito su una precisa relazione tra tipo e layout, ora proviamo a creare la stessa sensazione, ma accettiamo che i disegni non sembreranno gli stessi su tutti i dispositivi.
Questa settimana, Il Verge riportato su uno studio dell'UCLA che ha rilevato che gli studenti hanno difficoltà a ricordare l'aspetto del logo Apple. La conclusione tratta dallo studio era che la mancanza di richiamo era dovuta alla "saturazione attenzionale"; in parole povere, più vediamo qualcosa, meno ce ne accorgiamo.
A quanto pare, il nostro cervello potrebbe essere messo a punto per concentrarsi su nuove esperienze, affidandosi alla memoria per la ripetizione. A tutti gli effetti, i nostri cervelli sono esperienze di memorizzazione nella cache per liberare la potenza di elaborazione.
la coerenza può effettivamente danneggiare l'impegno di un marchio
Siamo pronti a mettere a punto un marchio che sperimentiamo regolarmente. E così, lungi dall'essere un marchio di qualità, la coerenza può effettivamente danneggiare l'impegno di un marchio.
Avendo preso spunto dal design della stampa per così tanto tempo, la direzione dell'influenza sta iniziando a capovolgersi mentre gli atteggiamenti verso soluzioni di design flessibili viaggiano dal mondo digitale alla stampa e al branding. Aziende come Lucky 21 , stanno introducendo sempre più varietà nei loro marchi nel tentativo di farsi notare.
Gli attivisti ambientalisti francesi Mlinda hanno un'identità di marca che si estende a tutti i tipi di display. La direzione del movimento cambia a seconda che la parola in questione sia considerata buona o cattiva (eccetto, in particolare, il loro logo).
La nuova confezione di Coca-Cola sembra inizialmente introdurre una maggiore, non minore consistenza. Tuttavia, la chiave di questo approccio è che ogni prodotto crea variazioni su tutta la gamma. Quindi, quando vediamo una lattina di Coca-Cola, la distinzione tra questo e l'originale Coca-Cola, migliora il nostro riconoscimento del marchio nel suo complesso.
Il logo dell'associazione pubblicitaria è costituito da una piccola "A" maiuscola all'interno di una più grande "A" maiuscola. La forma esatta dei personaggi può variare.
Entrambi imitano il classico marchio americano MLB e NBA MLS e USL hanno adottato schemi di brand flessibili utilizzando un sistema di template per adattare il marchio delle leghe a diversi team. Quando indossi una maglia LA Galaxy, rafforzi il riconoscimento sia del marchio MLS, sia di altre squadre come San Jose EarthQuakes o Portland Timbers.
Anche all'interno di una singola identità, la varietà consente alle risorse del marchio di adattarsi a numerose funzioni. Il Whitney Museum of American Art di New York descrive il suo logo come una "W sensibile"; il personaggio viene ridisegnato, nello stesso modo minimale in base al suo uso richiesto. Più che un logo, è un sistema di logo.
Un approccio che si rivolge direttamente ai web designer è il progetto di loghi reattivo di Joe Harrison. Presenta i loghi di un certo numero di marchi noti che si riducono in complessità man mano che la finestra del browser si restringe. Minimal purests potrebbe sostenere che la versione meno complessa, mobile, dovrebbe essere utilizzata ovunque: se il logo è riconoscibile senza un dettaglio, il dettaglio deve essere estraneo. Tuttavia, come suggerisce lo studio UCLA, la creazione di varietà in questo modo aumenta, anziché diminuire l'impegno del marchio.
L'incoerenza non è nuova ovviamente: MTV notoriamente si è marchiato in questo modo; AirBnB si sono posizionati di fronte al loro mercato abbracciando la varietà; L'approccio di NowTV è stato simile. La novità è l'accettazione che un marchio non può mantenere il controllo delle proprie risorse e, con ogni probabilità, non dovrebbe tentare di farlo.
Così spesso, quando progettiamo siti, proviamo a progettare progetti che assomigliano a se stessi su tutti i dispositivi: i siti mobili sembrano siti desktop ridimensionati, i siti desktop utilizzano i menu degli hamburger. Questo approccio è dannoso non solo perché diversi dispositivi hanno limiti e vantaggi diversi, ma perché l'uniformità rispetto all'output di un marchio riduce l'impegno del marchio.
Abbracciando un approccio adattivo, forse anche reattivo, a tutti i marchi, dalla tipografia al colore, al logo, massimizziamo il riconoscimento del marchio e in ultima analisi il brand engagement.