Come pianificare contenuti migliori

Costruire cose per il web è divertente. Vuoi sapere cosa non lo è ? In attesa di un cliente per darti contenuti in modo da poter lanciare il loro sito sanguinoso.

Prima di fondare la mia startup, lavoravo come libero professionista e costruii siti web per tutti i tipi di clienti. Ho spesso riscontrato che il mio intero processo non sarebbe stato all'altezza della consegna dei contenuti. Peggio ancora, mi troverei a non essere pagato perché il loro sito web "non era stato lanciato".

Non importava chi fosse il cliente o quanta pianificazione ci fosse stata: i contenuti venivano sempre consegnati in ritardo e i clienti non prendevano mai scadenze. La maggior parte delle volte, i contenuti venivano consegnati in dribs and drabs, il che significava che avrei dovuto perdere tempo cercando di ricomporli tutti insieme.

Prima il contenuto

Evita contenuti in ritardo e disorganizzati adottando un approccio "content first".

Come?

Conosci il tuo cliente, la sua attività e i loro obiettivi. Più tempo dedichi a fare questo, più facile sarà capire quali sono i contenuti di cui hanno bisogno.

Prima di iniziare la progettazione, lo sviluppo o il wireframing, aiuta il tuo cliente a capire il vero valore del suo contenuto. Ho trovato utile questo approccio: includi le parole "entrate" e "contenuto" nella stessa frase, come in: "Avere contenuti fantastici è importante perché, in ultima analisi, aumenta la probabilità che il tuo sito web generi entrate."

Anche se non tutti i progetti prevedono grandi budget destinati ai contenuti, ti consiglio di dedicare più tempo possibile ai seguenti passaggi:

Controllo del contenuto: appoggiare tutto sul tavolo.
Ricerca del pubblico: metti la testa nella mentalità della folla.
Architettura delle informazioni: sviluppa la struttura del tuo sito.
Definisci obiettivi: autorizza il tuo pubblico a completare le attività che hai impostato lungo il percorso.
Invito all'azione: identificare gli inviti chiave all'azione e misurare la loro efficacia.
Sviluppo del contenuto: suddividi i tuoi contenuti in blocchi gestibili.
Flusso di lavoro: automatizza il processo quando possibile per mantenere le cose fresche.

In questo articolo ti illustrerò questi processi e ti mostreremo come utilizzarli per ottimizzare il flusso di lavoro dei contenuti.

Audit dei contenuti

Che il divertimento abbia inizio! Una verifica del contenuto ti aiuta a disporre i contenuti esistenti e a identificare ciò che può essere adattato o riproposto. I controlli dei contenuti sono ottimi per evidenziare le lacune in una strategia di contenuto esponendo contenuti mancanti o obsoleti. Ad esempio, se un'azienda è diventata pubblica, è necessario rendere disponibili le informazioni normative richieste e potrebbe non essere già presente sul sito web esistente.

Segui questi passaggi per assicurarti di scoprire le basi:

Eccolo.
Crea fogli di calcolo per tutti i siti Web dei tuoi clienti (oltre a qualsiasi contenuto esterno al sito). Fai l'inventario di tutte le pagine web, inclusi titoli e descrizioni appropriate. Sarà un utile investimento di tempo.
Adattare e riutilizzare.
Utilizza le informazioni raccolte nel processo di scoperta per identificare quali contenuti sono ancora pertinenti e come possono essere utilizzati.
Analizza le lacune.
Di cosa ha parlato il tuo cliente che non esiste già? Dare priorità a cose inesistenti; consideralo quando sviluppi la mappa del sito.
Cosa c'è di nuovo?
Studia l'analisi per identificare le pagine che generano più traffico di altre. In seguito, scopri perché queste pagine sono popolari e ottieni i termini di ricerca che le persone stanno utilizzando per trovare il sito web.

Ricerca del pubblico

La ricerca del pubblico ti aiuta a capire le persone per le quali dovresti sviluppare contenuti, e capire queste persone ti aiuterà a dare loro ciò che stanno cercando.

A seconda di quanto tempo hai, scegli di condurre una ricerca sommaria o approfondita (in cui andrai a livello di ruoli e forse le diverse fasi del ciclo di acquisto di un potenziale cliente). Per ora, lo terremo semplice.

La ricerca che stai per intraprendere non deve essere tassativa; conducendo semplici interviste con la destra le persone riguardo alle informazioni che cercano, puoi fare grandi progressi verso la produzione di contenuti utili, utili e piacevoli.

Immagine degli obiettivi via Shutterstock

Utilizza questi rapidi passaggi come punto di partenza per la tua ricerca:

Ottieni un elenco di parti interessate esistenti (ovvero i clienti) dal tuo cliente.
Scopri quali di questi clienti prendono decisioni di acquisto e quali sono i loro ruoli nelle loro aziende o famiglie.
Intervistare queste persone individualmente per determinare quali contenuti sono più importanti per loro.
Indagare su cos'altro potrebbe essergli utile ("Al momento dell'acquisto (x), quali informazioni sono più importanti nel processo decisionale?").

In questa fase, la chiave è definire i gruppi di persone con cui interagiscono i tuoi clienti e accertarti che ci sia del contenuto adatto alle loro esigenze.

Un ottimo modo per riunire tutta questa ricerca è creare dei personaggi . Supponi che il tuo cliente venda sistemi di telecomunicazione. In tal caso, è probabile che più decisori siano coinvolti nell'acquisto di un nuovo sistema. Possono includere:

l'amministratore delegato, il cui compito è di considerare i benefici aziendali complessivi;
un responsabile degli acquisti, che garantisce che l'azienda ottenga l'offerta migliore;
e un team IT, per assicurarsi che il sistema sia compatibile con gli altri sistemi.

Anche con questi tre semplici esempi, puoi iniziare a immaginare di rompere il contenuto per soddisfare ogni gruppo. Probabilmente scoprirai una moltitudine di persone che il tuo cliente desidera indirizzare. Alcuni altri destinatari da considerare sono:

clienti e potenziali clienti,
fornitori,
la stampa,
organizzazioni e società commerciali,
gli investitori,
partner,
concorrenti,
di carriera in cerca di occupazione,
le autorità di regolamentazione.

Esci da questo stadio con un elenco di contenuti obbligatori che sono stati mappati sul tuo pubblico pertinente. Per visualizzare questo, prendere in considerazione la creazione di una mappa dei contenuti .

Informazione architettura

Quindi, hai trascorso un po 'di tempo a conoscere i tuoi clienti e i loro affari, parlando con i loro team e sviluppando una comprensione dei loro vari pubblici. Ora è il momento di sporcarsi le mani e iniziare a spianare la struttura del tuo sito e determinare quali informazioni dovrebbero andare dove. Disegna dalla tua ricerca.

Una comune illusione che ho scoperto nei clienti era l'aspettativa che una mappa del sito rappresentasse la struttura organizzativa della propria azienda. Dovrebbero, piuttosto, organizzare le informazioni in modo tale da renderle più accessibili al loro pubblico; dovrebbero pensare a rendere l'acquisto e altre azioni il più semplice possibile. Tuttavia, accogliere le idee dei tuoi clienti ti aiuterà a sviluppare una struttura ottimale del sito.

Prima di iniziare a disegnare graziosi diagrammi, tuttavia, dare un senso a tutte le informazioni. Le tecniche sono disponibili per questo.

L'ordinamento delle carte è un ottimo punto di partenza. Prendi nota di ogni potenziale pagina web e sezione su diverse carte colorate e chiedi al tuo cliente di ordinarle (raggruppandole o mappandole) in base a ciò che ritengono più logico per i loro clienti.

Per riassumere:

Usa la tua ricerca iniziale e verifica del contenuto per aiutare a generare idee;
Studia l'analisi dei dati web per identificare ciò che è già popolare e in che modo le persone stanno trovando le pagine;
Ottieni informazioni dal tuo cliente sulla logica della struttura del sito.

L'ho sempre trovato utile mentre lavoravo con i clienti per rompere particolari prodotti e servizi in:

punti dolenti (ostacoli incontrati dai potenziali clienti),
benefici (cosa puoi fornire per alleviare il dolore),
valore (perché i clienti dovrebbero scegliere il tuo cliente).

Chiedendo ai tuoi clienti di pensare ai loro prodotti e servizi in questo modo, puoi elaborare tecniche per indirizzare efficacemente il pubblico. Ad esempio, i CEO apprezzano le informazioni concise, mentre lo staff IT apprezza i PDF dettagliati delle specifiche tecniche.

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obiettivi

Ora che hai una solida idea del pubblico e quali informazioni stanno cercando, imposta obiettivi correlati al contenuto. Gli obiettivi ti aiuteranno a determinare la struttura del sito web e a mantenere la coerenza.

Imposta almeno un obiettivo per ogni pagina del sito. Non devono essere molto ambiziosi, quanto basta per facilitare i miglioramenti lungo la strada. Ad esempio, l'obiettivo di una pagina prodotto potrebbe essere per i visitatori di fare una richiesta, registrarsi per un webinar o scaricare un white paper. L'obiettivo di una pagina di carriera potrebbe essere semplicemente quello di ottenere candidati per caricare curriculum e leggere sulla cultura della società. Gli obiettivi variano molto da un progetto all'altro, ma l'importante è sapere cosa sono.

Stabilire degli obiettivi è una grande opportunità per mostrare al cliente che comprendi la sua attività e i suoi obiettivi. Se un obiettivo è aumentare le vendite, dimostra che stai cercando opportunità per generare lead. Se un obiettivo è reclutare persone, invogliare gli utenti a caricare curriculum e fare clic sulla pagina della cultura aziendale.

Non complicare eccessivamente le cose. Per me, l'idea è sempre stata quella di iniziare in piccolo, mostrare a un cliente i benefici di un approccio orientato all'obiettivo, e poi fare affari ripetuti con loro per migliorare i risultati una volta appreso ciò che funziona in modo efficace 't).

Chiede di agire

Segui gli obiettivi facendo una grande quantità di ogni invito all'azione. Assicurati che siano chiari e specifici. È necessario che gli utenti si fidino del sito Web e devono sapere cosa aspettarsi. Non deve essere noioso; è solo che l'incertezza non è mai divertente. Su un sito Web che esegue webinar, ad esempio, etichettare l'invito all'azione come "Sì, voglio conoscere GRATIS i sistemi di telecomunicazione." Ottieni la creatività che desideri, ma assicurati che i tuoi inviti all'azione mantengano le loro promesse .

È imperativo mettere in atto meccanismi per misurare i tuoi inviti all'azione. Altrimenti, come saprai che stanno lavorando? Guarda e impara cosa funziona. Migliora ciò che non fa.

Esistono centinaia di strumenti che consentono di tenere traccia dei tassi di conversione. Il mio preferito è KISSmetrics . Inoltre, controlla Mixpanel . Se preferisci una soluzione gratuita, statistiche di Google è grande.

Raccomando di monitorare l'analisi settimanale e mensile. Dedica alcuni minuti alla preparazione di un rapporto per i tuoi clienti che spieghi le metriche e che includa le tue ipotesi e mostri come intendi agire sui risultati. Ciò fornirà loro una buona ragione per assumerti di nuovo: per migliorare i risultati.

Sviluppo del contenuto

L'hai fatto ... per la parte difficile. È tempo che i tuoi clienti consegnino i contenuti necessari per avviare il sito in tempo. Come si fa a rendere questo processo facile e indolore?

Suddividi il contenuto in blocchi gestibili e guida i tuoi clienti attraverso di esso. Semplice, sicuramente.

Immagine di crescita via Shutterstock

Sparare su alcuni documenti Word vuoti non lo taglierà. Se si utilizzano documenti di Word, impostarli come modelli strutturati per ciascuna pagina del sito Web. Un modello potrebbe includere informazioni su:

target audience (persone che il contenuto dovrebbe indirizzare);
punti dolenti che la pagina intende mitigare o prevenire;
risorse di supporto (es. download di PDF o webinar preregistrati);
tono di voce, stile di scrittura (una guida di stile);
l'obiettivo a cui questa pagina è destinata a contribuire;
chiama all'azione invocata nella pagina.

Includi requisiti relativi ai contenuti, come ad esempio:

requisiti legali (ad es. "Tutto il contenuto deve essere ospitato nel Regno Unito.");
requisiti aziendali (ad es. "Il logo aziendale deve essere presente in tutte le e-mail");
requisiti creativi (ad es. "Tutti i contenuti scritti devono seguire la guida di stile aziendale"),
requisiti tecnici (ad es. "Le foto devono essere file JPEG da 72 DPI, più strette di 400 pixel.").

Tieniti organizzato a questo punto; I documenti di Word possono diventare disordinati rapidamente e gli allegati si possono facilmente perdere in una casella di posta elettronica.

Flusso di lavoro

Stai lontano dai documenti di Word se puoi; ci sono un sacco di strumenti online che possono spostare lo sviluppo dei contenuti dalla tua casella di posta e in un luogo dedicato, un sistema di gestione dei contenuti (CMS). Questo è desiderabile; il flusso di lavoro può diventare agile e collaborativo piuttosto che statico e frammentato.

Scegli strumenti che funzionano con il tuo flusso di lavoro esistente o adatta il tuo modo di lavorare del tutto. Vale la pena di rompere alcune uova in questa fase per rendere più facile la gestione a lungo termine e aumentare la probabilità che il contenuto sia completato in tempo. Uno dei principali vantaggi dello sviluppo dei contenuti online è che tutto è online e visibile (a differenza degli allegati e-mail non collegati) ed è molto più facile monitorare i progressi e reagire ai colli di bottiglia.

Per piccoli team e singoli liberi professionisti, c'è un po 'prevedibile Google Drive (in precedenza Google Docs). Google Drive è abbastanza familiare anche per i clienti "tecnicamente in difficoltà", perché non è molto diverso dalla maggior parte dei software di elaborazione testi desktop. Rendendo pubblici i tuoi documenti (che elimina la necessità per le persone di creare un account Google) e attivando i commenti in linea, puoi creare un mezzo rapido, facile e flessibile per la raccolta di contenuti. Può essere troppo flessibile, però; c'è sempre il rischio che i modelli vengano smantellati, rotti o semplicemente ignorati.

Grandi team (o chiunque sia alla ricerca di una piattaforma di contenuti più completa) potrebbero provare GatherContent , che può aiutarti a pianificare, strutturare e collaborare. Con esso, crea un'erarchia di pagine e aggiungi modelli strutturali a ciascuna. Aggiungi le linee guida per ogni porzione di contenuto, se lo desideri, e quindi conduci i tuoi clienti attraverso il processo di scrittura, facendo costantemente riferimento alle linee guida sullo stile. Questo approccio di collaborazione e guida serve come una rete di sicurezza estremamente potente contro il tempo sprecato e il cattivo contenuto. Inoltre, quando si utilizzano queste piattaforme online, diventa facile individuare contenuti obsoleti perché tutti i contenuti esistenti vivono in un unico posto (rendendo tali audit molto più piacevoli).

Questo porta all'estremo: non un endpoint: la manutenzione del contenuto. Non posso sottolineare abbastanza l'importanza di prendersi cura dei tuoi contenuti. È comune pubblicare e poi dimenticare e altrettanto comune trovare contenuti obsoleti o irrilevanti che siano stati dimenticati. Per evitare entrambi, effettuare controlli periodici sui contenuti.

Fare qualcosa di delizioso

Lo sviluppo di una strategia per i contenuti non è poi così diverso dalla cucina. Sì, alcune ricette sono complesse, ma sono ancora essenzialmente sui seguenti passaggi. Come in cucina, aiuta a investire tempo nella pianificazione e nell'assicurarsi di avere gli ingredienti giusti per un sito web; nessuno vuole essere colto impreparato per Joe Vegetariano.

Seguendo i passaggi che ho esposto in questo articolo, spero che inizierai a dare ai contenuti il tempo che merita (e richiede) e, alla fine della giornata, a ottenere i contenuti di cui hai bisogno, in tempo. Vai al primo contenuto!

Quali sfide incontri quando raccogli i contenuti del sito? Hai mai avuto un cliente a consegnare contenuti in tempo? Fateci sapere nei commenti.

informazione architettura invita all'azione ricerca del pubblico contenuto del cliente verifica del contenuto sviluppo del contenuto

Come pianificare un contenuto migliore