La polemica di micro-conversione
Il processo di progettazione UX è, in una parola, complesso. La disciplina stessa è un'intersezione intricata di campi contrastanti, tra cui arte, ingegneria, ricerca sperimentale e abilità interpersonali, una miscela di competenze tecniche e creative. I progettisti di UX devono testare, progettare, progettare, scrivere e fare tutto fino alla nausea fino a quando non hanno realizzato una soluzione completamente utilizzabile.
C'è un pizzico di ironia nel lavoro: creare qualcosa di semplice è davvero complicato.
Eppure, nonostante le complessità del design UX, spesso usiamo una metrica singolare per misurare la sua qualità: il tasso di conversione. Non è un benchmark particolarmente robusto; il tasso di conversione è semplicemente la percentuale di utenti che continuano a soddisfare lo scopo della tua piattaforma, che si tratti di effettuare un acquisto, scaricare un'app o registrarsi per un evento.
Il tasso di conversione è il re dei KPI. Gli addetti al marketing si impegnano a capovolgere alcuni punti; i proprietari dei siti tirano fuori i capelli cercando di ottimizzare ogni aspetto della loro piattaforma per aumentarlo. Ma è davvero l'indicatore delle prestazioni chiave che trattiamo come?
Troppo spesso mettiamo il tasso di conversione su un piedistallo, soccombendo alla visione del tunnel di aumentare una metrica lionizzata utilizzata per analizzare il successo di un sito web. Condensiamo un lungo viaggio, un processo, un'intera esperienza , in un singolo numero (tipicamente circa il 2% ), senza mai analizzare o esaminare il processo sottostante necessario per produrre quella percentuale.
Molti marketer o designer hanno invece optato per un'analisi più approfondita del tasso di conversione, esaminando attentamente i passaggi che un utente impiega per ottenere la conversione. Questi passaggi hanno dato origine a una nuova strategia: l'ottimizzazione per le micro-conversioni.
Quali sono le micro-conversioni?
Immagina di costruire un edificio. La sicurezza, la stabilità e la qualità complessiva della struttura che stai assemblando dipende dal materiale che stai utilizzando. Puoi impilare muri, pavimenti e soffitti mattone per mattone per erigere un edificio, ma se hai comprato mattoni di bassa qualità, quell'edificio non durerà molto a lungo.
Questa idea riassume la teoria alla base dell'ottimizzazione per le micro-conversioni. Non preoccuparti della metrica finale, il tasso di conversione, ancora - concentrati sui piccoli passaggi incrementali nel flusso di utenti e assicurati che siano intuitivi, coinvolgenti e aderenti ai principi di progettazione incentrati sull'utente.
In generale, le micro-conversioni possono essere sottocategorizzate in due gruppi: le pietre miliari del processo (conosciute anche come conversioni micro-step) e secondarie (a volte indicate come conversioni di microindicatori).
Le pietre miliari del processo sono i passaggi che portano direttamente all'obiettivo finale: la macro conversione. Probabilmente sono meglio visualizzati in un'applicazione di e-commerce. Una conversione è definita come una vendita e per effettuare una vendita, il cliente deve cercare nel catalogo, trovare un prodotto, metterlo nel carrello e completare la procedura di checkout.
Ciascuno di questi punti di controllo sono pietre miliari del processo. Le pietre miliari del processo possono essere ulteriormente decostruite in compiti estremamente granulari, ognuno dei quali può essere personalizzato per ottimizzare l'UX.
Le azioni secondarie non rientrano nel percorso diretto alla conversione, ma descrivono azioni che in genere integrano la conversione o sono indicatori decenti che un potenziale cliente sta valutando di convertire. Le azioni secondarie comuni includono la registrazione a una newsletter, la creazione di un account o la condivisione di contenuti sui social media.
UN micro-conversione (in particolare un'azione secondaria), potrebbe essere una condivisione di social media. Macro conversioni sono quelli che portano alle entrate.
Entrambi i tipi di micro-conversioni possono essere facilmente monitorati con Google Analytics, ed entrambi possono fornire informazioni sulla qualità della tua esperienza utente su una scala che il monitoraggio delle conversioni standard non può acquisire. I progettisti possono approfondire l'architettura e modificare singoli elementi di design per esibirsi al loro massimo potenziale.
L'ottimizzazione per la micro-conversione offre un altro vantaggio ai progettisti di UX: test semplificati. Invece di dover testare un'intera esperienza, i progettisti possono rapidamente convalidare le scelte progettuali che hanno fatto per gli elementi in cui l'esperienza è stata decostruita.
Le micro-conversioni sono una risposta apparentemente intuitiva alle carenze della normale metrica del tasso di conversione, ma non sono prive di inconvenienti. Anche se il monitoraggio delle micro-conversioni non può far male, l'ottimizzazione dell'intera piattaforma per loro può seriamente ritorcersi contro.
Il problema con le micro-conversioni
Abbiamo stabilito che le micro conversioni possono aiutare a individuare le aree in cui sono necessarie rettifiche UX e convalidare se le modifiche alla progettazione influiscono positivamente sull'esperienza dell'utente.
Ma le aziende che si concentrano esclusivamente su micro-conversioni rischiano di incappare nelle stesse insidie che affliggono la metrica del tasso di conversione macro. E anche se le micro-conversioni accelerano i test, a volte possono portare a dati fuorvianti o addirittura falsi.
Prendiamo l'esempio eccellente posto dall'esperto di marketing Chris Goward, in cui un'azienda decide di condurre test A / B sulla sua homepage. Cercando di ottimizzare le micro-conversioni, l'azienda decostruisce il percorso di conversione in pietre miliari del processo (in questo caso, solo pagine).
La maggior parte dei processi di conversione non sarà così semplice, ma a nostro avviso questa pipeline è sufficiente. Diciamo, per accelerare i test, i progettisti ottimizzano la micro-conversione della "pagina di download". Sono interessati a selezionare la home page che meglio converte i visitatori nella loro pagina di download.
I loro test producono questi risultati e sembra che la variazione C della home page sia la più favorevole per i visitatori che convertono micro alla pagina di download. Ma vediamo cosa succede quando continuiamo a testare la pipeline.
Vediamo che la migliore variante della home page cambia, a seconda della microconversione che stai ottimizzando (pagina di download o gate con modulo). Ma in realtà, la home page con il rendimento più elevato (in termini di un tasso di conversione standard) è la Variation B.
Come la sua controparte più grande e più conosciuta, l'ottimizzazione della micro-conversione spesso pone il rischio di visione a tunnel. Quando eseguiamo l'azzeramento su un aspetto specifico, in particolare uno granulare come una micro-conversione, possiamo perdere l'immagine più grande.
Trovare una metrica migliore
Nulla di ciò significa che non dovresti monitorare il tuo tasso di conversione o persino l'analisi delle micro-conversioni. Ma è probabilmente ossessionato da questi parametri non è la risposta a un sito Web ad alte prestazioni.
L'idea che il tasso di conversione sia sopravvalutato non è particolarmente innovativo. Goward ritiene che una metrica basata su dati finanziari sia più preziosa e suggerisce di ottimizzare le vendite, il valore medio degli ordini, i lead qualificati generati o tutto ciò che produce direttamente entrate.
Altri progettisti di UX e proprietari di siti suggeriscono di rinunciare a semplici conversioni e invece di ottimizzare le metriche a lungo termine, come gli abbonati che durano più a lungo di X settimane.
Non c'è una risposta giusta, nessuna formula perfetta che possa dirti quale metrica ottimizzare per il tuo sito web. Ma è probabile che la conversione, o anche la micro-conversione, non lo sia.
Pertanto, mentre il monitoraggio e l'analisi di questi dati sono altamente raccomandati, ricorda di guardare l'immagine più grande prima di apportare modifiche importanti al design del tuo sito web.